Как правильно тратить деньги, чтобы они приносили счастье

8 правил о том, как тратить деньги
8 правил о том, как тратить деньги

Уже давно установлено, что связь между деньгами и счастьем удивительно слаба. Возможно из-за того, что люди не правильно тратят деньги. Основываясь на эмпирических исследованиях, Elizabeth W. Dunn (University British Columbia), Daniel T. Gilbert (Harvard University) и Timothy D. Wilson (Университет штата Вирджиния) предлагают восемь принципов, призванных помочь получить больше счастья за свои деньги.

На протяжении десятилетий ученые изучали взаимосвязь денег и счастья и пришли к выводу: деньги влияют на счастье, но в гораздо меньшей степени, чем мы думаем (Aknin, Norton, & Dunn, 2009; Diener & Biswas-Diener, 2002; Frey & Stutzer, 2000).

Несомненно, существует взаимосвязь между доходом и счастьем, но она довольно слабая, и этот факт ставит нас в тупик. В конце концов, деньги дают людям возможность делать то, что они хотят, следовательно, почему люди не радуются, когда тратят их?

Почему куча денег не приносит им кучу удовольствия? Обычно на эти вопросы отвечают так: вещи, которые делают нас счастливыми, нельзя купить. Это очень красивая всем известная фраза, которая является ошибочной.

Деньги позволяют людям жить дольше, лечить болезни, проводить больше времени с близкими людьми, избавиться от проблем и забот, распоряжаться своей жизнью – все это является источниками счастья (Smith, Langa, Kabeto, & Ubel, 2005).

Состоятельные люди не просто играют в более дорогие игрушки; они имеют возможность приобретать качественные продукты питания, получать медицинское обслуживание высокого уровня, у них больше свободного времени, их работа влияет на жизнь общества – у них есть все ингредиенты рецепта счастливой жизни. Но, тем не менее, люди с более скромным достатком часто оказываются счастливее богачей. Если счастье можно купить за деньги, то почему же никто его не может купить?

Потому что люди не умеют правильно тратить деньги

Большинство людей не знают основных научных фактов касаемо счастья – что его приносит и что помогает его удержать – и отсюда идет неумение использовать деньги с целью стать счастливым.

Поэтому никто не удивляется, когда у состоятельных людей, которые ничего не знают о вине, подвалы и погреба заполнены дешевым вином, как у их более бедных соседей, и мы не должны удивляться, когда у состоятельных людей, которые ничего не знают о счастье, жизнь не счастливее чем у других.

Деньги – это шанс стать счастливым, и этот шанс люди регулярно упускают, потому они уверены, что вещи, которые им счастья не приносят, сделают их счастливыми. Когда люди пытаются предсказать последствия будущих событий, их прогнозы обычно бывают аффективными, и большое количество литературы показывает, что они часто ошибаются (см.статьи Gilbert & Wilson, 2007; 2009; Wilson & Gilbert, 2003).

Ошибки в аффективном прогнозировании возникают по двум основным причинам. Во-первых, мысленное моделирование будущих событий у людей почти всегда неидеально. Например, человек не может предвидеть, насколько сложно ему будет приспособиться к хорошим или плохим событиям, он не полностью понимает факторы, замедляющие или ускоряющие процесс адаптации, и он не учитывает недостаток важных деталей в мысленном моделировании.

Во-вторых, ситуация сильно влияет на аффективное прогнозирование и аффективное переживание, но люди часто не понимают, что это 2 разные ситуации; т.е. ситуация, в которой они делают прогнозы не является той, в которой они буду участвовать. Эти 2 причины ошибок мешают людям предсказать то, что именно сделает их счастливыми, насколько они будут счастливы и как долго это счастье продлится.

В данной статье при помощи информации, почерпнутой из литературы по аффективному прогнозированию, мы объясним, почему люди, тратя деньги, не становятся счастливее, и предложим 8 правил, которые помогут избавиться от этой проблемы.

1. Приобретайте впечатления вместо вещей

«Пройдись по магазинам и побалуй себя чем-нибудь». Так мы часто утешаем друзей, когда у них проблемы на работе, со здоровьем или в личной жизни. Несмотря на то, что это совет идет от самого сердца, исследования показывают, что люди становятся гораздо счастливее, если тратят деньги не на вещи, а на впечатления.

Исследователи Van Boven и Gilovich (2003) определили эмпирические покупки как покупки, совершенные главным образом с целью приобрести опыт: одно или несколько событий, которые переживает человек; в то время как материальные покупки определяются как покупки, совершенные с целью приобрести материальные блага: реальные вещи, находящиеся в распоряжении человека (стр.1194).

Несмотря на то, что граница между данными двумя видами покупок довольно размыта, и ее занимают многие покупки (например, приобретение новой машины), потребители способны охарактеризовать прошлые покупки в соответствии с этими определениями, и описать их как самостоятельно, так и от лица кодировщиков, обученных в этом разграничении (Carter & Gilovich, 2010, p. 156).

В одном исследовании эти определения были показаны примерно 1 тысяче американцев, и их попросили думать о материальной и эмпирической покупке, которую они совершили с целью стать счастливее. Результаты эксперимента показали, что 57% опрошенных получили больше удовольствия от эмпирических покупок, и всего 34% людей сообщили, что им принесли радость материальные покупки.

Похожие результаты получились при использовании межгруппового дизайна, когда одни участники должны были подумать о своих эмпирических покупках, а другие – о материальных. У людей, вспоминающих свои прошлые эмпирические покупки, настроение поднималось (в отличие от тех, кто думал о материальных покупках), что позволяет сделать вывод: эмпирические покупки вызывают более длительный положительный эмоциональный эффект.

Без сомнения, некоторые занятия лучше других: люди чувствуют себя счастливее, когда целуются или слушают музыку, чем, к примеру, когда они работают или едут в офис. Но, говоря о счастье, то, чем занимаются люди, значит меньше, чем сам факт, что они этим занимаются (Csikszentmihalyi, 1999).

Люди чувствуют себя наиболее счастливыми, когда они думают о том, что делают в данный момент, и наименее счастливыми, когда их разум блуждает, и они думают о чем-то постороннем. Блуждающий разум делает нас несчастными; одним из преимуществ какого-либо занятия является то, что мы фокусируемся на настоящем моменте, живем здесь и сейчас.

Занятия полезны; но почему они лучше вещей? Во-первых, мы очень быстро привыкаем к хорошему. Люди, которые однажды купили для своего дома паркетные полы из бразильского вишневого дерева, спустя некоторое время воспринимают их как всего-навсего пол под ногами. А воспоминания о том, как они увидели в сафари детеныша гепарда в лучах закатного африканского солнца, до сих пор приносят радость.

Чтобы проверить эту теорию, исследователи Nicolao, Irwin и Goodman (2009) провели эксперимент: каждому участнику было предоставлено в распоряжение 8 долларов, и часть людей должна была потратить их на эмпирические покупки, другая – на материальные. В течение 2 недель ученые следили за их ощущением счастья во время совершения покупок.

Спустя некоторое время выяснилось, что люди медленнее привыкали к эмпирическим покупкам, чем к материальным. Причиной этому является то, что привыкнуть гораздо легче и быстрее к тому, что не меняется. Полы из вишневого дерева с течением времени сохраняют ту же форму, цвет и размер, какие были в день их покупки, тогда как каждое занятие кулинарного кружка всегда отличается от предыдущих.

Во-вторых, воспоминания приносят нам больше радости, чем вещи, потому что они более запоминающиеся и более желанны для нас. Van Boven и Gilovich (2003) выяснили, что 83% опрошенных людей чаще вспоминают свои эмпирические покупки, а не материальные (стр.1199). Вещи делают нас счастливыми, когда мы ими пользуемся, а не когда думаем о них; впечатления же приносят нам радость в обоих случаях, и о некоторых действиях (например, покорение горной вершины или занятие любовью с новым партнером) гораздо радостнее думать, чем непосредственно совершать их (Loewenstein, 1999).

Мы предпочитаем больше думать о впечатлениях, чем о вещах, потому что именно воспоминания лучше всего отражают нашу индивидуальность. Опросив 76 мужчин и женщин, Van Boven и Gilovich (2003) обнаружили, что подавляющее большинство людей считают, что эмпирические покупки лучше характеризуют их личность, чем материальные. Более того, поскольку воспоминания часто бывают такими же разнообразными и уникальными, как люди, которые их хранят, очень сложно сравнить поездку на велосипедах по Канаде с дегустацией вин в солнечной Сономе.

Если мы будем думать о наших действиях как об опыте, то мы реже будем портить себе настроение подобными сравнениями; если мы будем воспринимать нашу новую машину не как вещь, а как новые возможности, то выход новой более быстрой, красивой и дешевой модели автомобиля не огорчит нас (Carter & Gilovich, 2010).

В-третьих, воспоминания приносят нам больше радости, чем вещи, потому что мы разделяем события с другими людьми, а люди – это очень важный источник счастья, о чем будет идти речь в следующем разделе.

2. Думай о других больше, чем о себе. Человек – самое стадное животное на нашей планете

Только 3 вида живых существ (термиты, общественные насекомые и голые землекопы) создают такую же сложную сеть социальных связей, как и люди, и только в нашем сложном обществе встречаются отдельные представители, не связанные друг с другом родством. Многие ученые считают, что такая повышенная общественность стала причиной увеличения объема нашего мозга в 3 раза за 2 миллиона лет (Dunbar & Shultz, 2007). Принимая во внимание то, насколько глубоко социализированными существами мы являемся, неудивительно, что качество наших социальных отношений сильно влияет на уровень нашего счастья.

Поэтому все, что мы делаем ради улучшения наших отношений с другими людьми, приносит нам счастье – помимо всего прочего, этим является трата денег. Dunn, Aknin и Norton (2008) провели исследование, в котором люди должны были определить уровень своего ощущения счастья и сказать, сколько денег в месяц они тратят на (1) оплату счетов, (2) покупку вещей для самих себя, (3) подарки для других и (4) благотворительные вклады.

Первые 2 пункта позволяли рассчитать личную картину расходов, 3 и 4 пункты позволяли рассчитать просоциальную картину расходов. Хотя личные расходы никак не были связаны с уровнем счастья, те люди, которые тратили больше денег на просоциальные расходы, были счастливее. Следующий эксперимент привел к схожим результатам (Dunn, Aknin и Norton, 2008). В исследовании приняли участие студенты Университета Британской Колумбии; они получили от 5 до 20 долларов, и одним было дано задание потратить эти деньги на самих себя, другие же должны были потратить их на других людей.

Вечером к концу эксперимента оказалось, что те участники, которые потратили деньги на других, были счастливее тех, кто все истратил на себя. Преимущества просоциальных расходов были доказаны и в других странах. Около 600 студентов университетов Канады и республики Уганда в восточной Африке участвовали в эксперименте, где их попросили вспомнить случаи, когда они тратили деньги на себя и на других людей (Aknin et al., 2010).

Выяснилось, что они чувствуют себя счастливее, когда думают о том, как тратили деньги на других, и эти результаты оказались одинаковыми у людей очень разных культур. Эмоциональный подъем при просоциальных расходах можно определить и на нервном уровне. В другом эксперименте участникам была предоставлена возможность пожертвовать деньги в местный благотворительный продовольственный фонд. У тех, кто отдал деньги, и даже у тех, кого заставили это сделать, наблюдалась активация зон мозга, отвечающих за эмоциональный подъем (Harbaugh, Mayr, & Burghart, 2007).

Почему просоциальные расходы оказывают такой сильный положительный эффект на наше состояние? Diener и Seligman (2002) утверждают, что наше счастье очень зависит от того, насколько наши социальные отношения прочны, а просоциальные расходы увеличивают их прочность. Исследования показывают, что студент, получивший подарок от своего любимого человека, начинает сильнее верить в то, что их отношения будут долгими и счастливыми (Dunn, Huntsinger, Lun, & Sinclair, 2008).

Человек, расходующий деньги на друзей или любимого человека, проявляет себя с лучшей стороны и тем самым поднимает себе настроение (Dunn, Biesanz, Human и Finn, 2007). Благотворительность может производить такой же положительный эффект, и даже способствует улучшению отношений с людьми, учитывая, что самые крупные вклады внесли люди, напрямую связанные с бенефициарами (Schervish, 2008). Несмотря на то, что во многих странах известно о преимуществах просоциальных расходов, большое количество людей совершенно о них не знают.

Проводя опрос среди студентов Университета Британской Колумбии, Dunn et al. (2008) обнаружили, что подавляющее большинство участников совершили ошибку в аффективном прогнозировании: они думали, что расход денег на самих себя принесет им больше счастья, чем расход на других. И действительно, мысли о деньгах подавляли просоциальные порывы и, следовательно, намерение людей пожертвовать деньги в благотворительный фонд или помочь нуждающимся (Vohs, Meade, & Goode, 2006). Хотя деньги и способны принести счастье, даже простая мысль о них может помешать этому.

3. Радуйте себя часто и понемногу, чем редко и с размахом

Привыкание немного похоже на смерть: мы боимся его, боремся с ним, иногда даже предотвращаем, но в итоге мы все равно проигрываем. И в том, чтобы принять эту неизбежность, есть свои плюсы. Раз уж мы всегда привыкаем даже к самым шикарным вещам, то имеет смысл часто баловать себя небольшими радостями: съесть мороженое, сделать педикюр или купить мягкие носки – это принесет больше счастья, чем если вложить деньги во что-то грандиозное, например, в покупку спортивной машины, в отпуск своей мечты или билеты на концерт в первом ряду.

Не думайте, что в больших покупках есть что-то плохое. Но, учитывая то, что деньги еще не растут на деревьях, лучше использовать их ограниченное количество на приобретение милых сердцу вещей, вместо того чтобы изредка тратить их на вещи более масштабные и желанные. И в самом деле, счастье людей по всему миру увеличивается от количества положительных воспоминаний и событий, а не от их масштабов (Diener, Sandvik, & Pavot, 1991).

К примеру, никого не удивляет, что люди, которые занимаются сексом, счастливее тех, у кого его нет (Blanchflower & Oswald, 2004), но для некоторых оказался неожиданным тот факт, что оптимальным числом сексуальных партнеров за год является всего один. Почему же люди с одним партнером счастливее тех, у кого их много? Дело в том, что многочисленные партнеры иногда приносят новые ощущения и волнения, тогда как постоянный партнер всегда приносит радость.

Кататься раз в 2 недели на карусели лучше, чем раз в год прокатиться на американских горках. Причиной, почему небольшие, но частые радости лучше редких и масштабных, является то, что к первым привыкнуть сложнее. Чем легче людям понять и объяснить явление, тем быстрее они к нему привыкают (Wilson & Gilbert, 2008), и поэтому все факторы, которые осложняют понимание приятных моментов, замедляют привыкание к ним.

К таким факторам относятся: новизна (мы никогда не думали об этом), удивление (мы этого не ожидали), неуверенность (мы не совсем знаем, что это такое), непостоянство (все меняется). Каждый из этих пунктов осложняет понимание события, и, следовательно, мы уделяем ему больше внимания и медленнее к нему привыкаем. Также небольшие радости больше соответствуют этим пунктам, чем большие.

Походы в бар с друзьями после работы никогда не будут одинаковыми: будут новые напитки, или кто-то приведет своего нового знакомого, или разговоры будут другими. Если же мы купим дорогой обеденный стол, то даже через неделю он нисколько не изменится. Небольшие, но частые радости всегда разные, поэтому они замедляют процесс привыкания к ним.

Другим преимуществом маленьких радостей является то, что они меньше зависят от закона убывающей предельной полезности, согласно которому каждая дополнительная единица потребляемого блага приносит меньше полезности (удовлетворенности, удовольствия), чем предыдущая единица того же уже потребленного блага.

Съесть 12 пирожных подряд не так приятно, как съесть 6 пирожных. Люди могут избежать убывающую предельную полезность путем разделения такого приятного занятия как поедание пирожных на несколько заходов experiences (Kahneman, 1999; Kahneman & Tversky, 1979; Mellers, 2000; Thaler, 1999). Съесть 6 пирожных за неделю будет приятнее, чем съесть 12 штук подряд.

Исследования показывают, что людям известен этот принцип, поэтому, играя в лотерею, люди предпочитают выиграть сначала 25 долларов, а потом 50, чем за один раз выиграть 75 (Thaler, 1985; 1999; Thaler & Johnson, 1990). Такой же результат наблюдается и в других занятиях, например, когда мы едим шоколад, получаем хорошие отметки, обмениваемся комплиментами (Linville & Fisher, 1991; Morewedge, Gilbert, Keysar, Berkovitz, & Wilson, 2007 ).

Но почему это разделение приводит к таким результатам? Дело в том, что оно создает паузы между событиями и тем самым улучшает эффект привыкания. Nelson и Meyvis (2008) провели эксперимент, в котором участники должны были сесть в массажное кресло. У половины испытуемых массаж продлился 180 секунд без перерыва, у других же он сначала длился 80 секунд, затем была пауза в 20 секунд, и снова массаж 80 секунд.

Сравнивая участников, у которых был один долгий массаж, с теми, у которых было 2 массажа покороче, выяснилось, что испытуемым из второй группы массаж понравился больше, и они были готовы заплатить вдвое больше за еще один сеанс. Однако, до начала эксперимента большинство участников сделали ошибку в аффективном прогнозировании: они подумали, что предпочтут один долгий массаж, а не 2 коротких с перерывом между ними.

Этот эксперимент показал неожиданную скорость приспособления; после 80 секунд участники, по-видимому, привыкли к удовольствию от массажа, которое возобновилось после паузы. Таким образом, подготавливая себя к частым и коротким радостям (а не к долгим и редким), потребители могут получать удовольствие от первых минут массажа, первого ломтика шоколада и первого взгляда на море.

Счастье от частых небольших радостей помогает понять связь между деньгами и счастьем. Проводя эксперимент в Бельгии с мужчинами и женщинами, обнаружилось, что люди, умеющие наслаждаться обычными вещами, были счастливее остальных (Quoidbach, Dunn, Petrides, and Mikolajczak, 2010). Однако такое умение среди состоятельных граждан встречалось реже.

Действительно, уровень ощущения счастья значительно снижался с увеличением богатства. Quoidbach et al (2010) утверждают, что осознание богатства приводит к пиковому переживанию и тем самым устраняет возможность наслаждаться обычными вещами (см.также Parducci, 1995). И в самом деле, когда испытуемым показали фотографии денег (тем самым настраивая их на понятие богатства и состоятельности), они съели шоколадную плитку намного быстрее и испытали при этом меньше удовольствия. В общем, важным источником счастья являются не только маленькие радости повседневной жизни, но и свободный доступ к пиковому переживанию, который может привести в обратному результату.

4. Реже покупайте страховку

Плохая новость – это то, что мы быстро привыкаем к хорошему, но есть и приятная новость: к плохим вещам мы тоже привыкаем. Учитывая то, с какой

легкостью люди смиряются с огромным количеством неприятностей и трагедий – начиная с сердечных приступов и заканчивая террористическими атаками – можно сказать, что мы не такие уж эмоционально слабые существа, какими мы себе кажемся (Bonanno, 2004; Ubel, 2006).

Подобно физической иммунной системе, которая защищает нас от болезней, наша психологическая иммунная система, приводя в действие нашу способность к рационализации, спасает нас от душевного дискомфорта (Gilbert, 2006). Но исследования показывают, что люди мало что знают о существовании психологической иммунной системы (Gilbert, Pinel, Wilson, Blumberg, & Wheatley, 1998), и в результате они недооценивают свою устойчивость к плохим событиям и негативным эмоциям.

Бизнесмены часто пользуются этой неосведомленностью людей и предлагают различные формы страхования против несчастья, начиная от продления срока гарантии и заканчивая широкими условиями возврата товара. Когда цена достигает суммы больше 50% от первоначальной, производители и розничные торговцы продают гарантии с продленным сроком и предоставляют многочисленные бонусы продавцу, а для покупателей это оказывается проигранным пари (Berner, 2004; Chen, Kalra, & Sun, 2009).

Почему же потребители готовы отдавать так много денег за гарантии с завышенными ценами? Обладание какой-либо вещью всегда делает ее более ценной (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990; Morewedge, Shu, Gilbert, & Wilson, 2009), например, плазменный телевизор, который только что стал вашим, сразу хочется защитить и сохранить. Вероятность потери очень неприятна для людей, которые считают, что лишиться 5 долларов намного хуже, чем их заработать (Kahneman & Tversky). Но исследования показывают, что такое утверждение неверно.

Kermer et al. (2006) провели эксперимент, в котором дали участникам 5 долларов и затем подбросили монетку в воздух. Если выпадет орел, каждому добавят еще по 5 долларов, а если выпадет решка, то заберут по 3 доллара у каждого. Хотя испытуемые были уверены, что потеря 3 долларов вызовет в них больше эмоций, чем добавление 5 долларов, их ожидания не оправдались.

Те люди, у которых забрали 3 доллара, были не так расстроены, как они ожидали, поскольку они сразу же восприняли случившееся как прибыль в 2 доллара. Исследования подобно этому показывают, что покупка дорогих страховок для защиты от каких-либо потерь не является такой уж необходимой эмоциональной защитой.

Психологическая иммунная система также помогает понять фразу, произнесенную раскритикованными политиками, затравленными работниками на телевидении и олимпийскими атлетами, которые не выиграли медали: «Я ни о чем не сожалею». Когда бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр употребил эту фразу относительно того, почему он отстоял войну в Ираке, в ответ негативные критики возмутились: «Что, правда ни о чем не сожалеешь? Да ладно тебе!» (The Independent, 2010).

Блэру тоже показалось невероятным, что спустя годы он не жалеет о своих действиях. Способность направлять развитие событий в положительную сторону – тем самым отгораживать себя от сожаления – наблюдается у многих политиков. Недавние исследования показывают, что обычные люди очень умело перестраивают события с целью избавить себя от чувства вины и сожаления, и эту способность те же самые люди иногда недооценивают.

Когда пассажиров поезда спросили, в каком случае они сожалели бы больше: если бы они опоздали на поезд на 5 минут или на 1 минуту, то все выбрали второй вариант. И все-таки, пассажиры, которые действительно опоздали на поезд, не сильно сожалели об этом, независимо от того, на 5 минут они опоздали или всего на одну (Gilbert, Morewedge, Risen, and Wilson, 2004).

Чем же объяснить это несоответствие? Когда пассажиров, успевших на поезд, попросили представить, что они опоздали на него на 1 минуту, они подумали, что винили бы себя (например, «Я бы не опоздал на поезд, если бы встал пораньше и быстрее бы вышел из дома). Пассажиры, которые действительно опоздали, винили кого и что угодно, кроме себя («Я бы успел на поезд, если бы ворота были полностью открыты). Поскольку люди очень умело избегают чувство вины, в итоге они испытывали меньше сожаления, чем они ожидали.

Разумеется, потребители делают покупки и в уме уже сожалеют о них. Хотя приобретать вещи можно на таких сайтах как eBay Craigslist, чаще люди идут в обычные магазины, потому что они уверены, что такие места более надежные, и делая покупки в них, они не разочаруются. Но люди не догадываются, что наш разум уже оснащен механизмом, который помогает избежать разочарований, и при этом совершенно бесплатно.

Когда купленный нами на сайте Craigslist робот пылесос совсем не собирает пыль, психологическая иммунная система позволяет нам увидеть, что у нас теперь появилась замечательная игрушка для собаки и что грязные полы сближают нас с природой.

К сожалению, такой механизм может сломаться, когда у нас есть возможность вернуть товар. Gilbert and Ebert (2002) провели эксперимент, в котором участники должны были выбрать одну из множества картин художников, начиная от Ван Гога и заканчивая Эль Греко. После того, как люди сделали выбор, половине из них предоставили возможность поменять картину; им сказали: «Если вы передумаете и захотите поменять картину сегодня или через месяц, просто дайте нам знать, и мы поменяем ее для вас».

Остальным участникам сказали, что их выбор окончательный, и картину поменять нельзя. Тем людям, которые знали, что ничего нельзя поменять, картина со временем нравилась больше, чем во время эксперимента. А те участники, которые имели возможность в любое время поменять картину, больше не видели в ней ничего хорошего (см.также Frey, 1981; Frey, Kumpf, Irle, & Gniech, 1984; Girard, 1968; Jecker, 1964).

Однако интересно, что участникам не удалось предвидеть эту разницу, и они были уверены, что картина будет радовать их в любом случае. Люди ищут возможность возврата и гарантии, чтобы отгородить себя от возможного разочарования, но исследования показывают, что гарантии не влияют на счастье, а услуга возврата даже может сделать нас несчастными.

5. Плати сейчас, а потом пользуйся

В 1949 в Нью-Йорке у бизнесмена Фрэнка МакНамара совсем не оказалось с собой наличных денег, когда нужно было расплатиться за обед в ресторане. То унижение, которое он испытал, когда жене пришлось оплатить счет, сподвигло его на создание первой кредитной карточки. Это стало началом многомиллиардной индустрии кредитных карт, которая существует сегодня (Gerson & Woolsey, 2009).

Когда кредитные компании позволяют людям «сначала пользоваться, а потом платить», продавцы тоже не отстают: их предложения часто содержат в себе фразы «Никаких денег!» или «Ближайшие 6 месяцев не вздумайте оплачивать!». Потребители теперь могут удовлетворять свои потребности и желания быстрее, чем когда-либо, скачивая музыку и фильмы за секунды через iTunes или немедленно получая свои заказы с сайта Amazon, будь это книги или ювелирные изделия.

Такой резкий переход на мгновенный доступ к развлечениям и возможность отложить оплату подразумевает коренные изменения в нашей экономической системе, которые неизбежно подрывают наше благополучие по двум причинам (Thaler & Sunstein, 2008). Во-первых, идея «сначала пользуйся, а потом плати» приводит к недальновидному поведению людей: они накапливают долги, почти ничего не откладывают на черный день и т. д.

В итоге, когда приходит время за все платить, жизнь у них часто рушится. В большом количестве литературы на тему задержки оплаты, межвременного выбора и отсрочки скидок говорится, что если люди хотят получить все и сразу, то ничем хорошим это не заканчивается (Ainslie & Haslam, 1992; Berns, Laibson, & Loewenstein, 2007; Frederick, Loewenstein, & O’Donoghue, 2003; McClure, Laibson, Loewenstein, & Cohen, 2004; Mischel, Shoda, & Rodriguez, 1989; Soman et al., 2005).

Есть также вторая причина, почему не стоит жить по принципу «сначала пользуйся, а потом плати»: исчезает состояние предвкушения, которое является «бесплатным» источником счастья. Человек, который съедает n-количество пирожных сразу после их покупки, получает X единиц удовольствия, а человек, который не сразу съедает пирожные, получает X единиц удовольствия от самих пирожных вдобавок к удовольствию от предвкушения.

Исследования показывают, что людям приносит значительную радость ожидание приближающегося события, даже если само событие не такое уж и замечательное. Рассмотрев 3 разных времяпровождения людей на каникулах, начиная путешествием по Европе и заканчивая велопоездкой через Калифорнию, Mitchell et al (1997) обнаружили, что люди были более позитивно к ним настроены до их начала, чем во время.

Предвкушение приносит больше радости, чем непосредственно само событие, потому что оно еще незапятнанно реальностью. Не удивительно, что люди, которые посвящают свое время ожиданию приятных событий, обычно счастливее других (Bryant, 2003).

Разумеется, память также может быть мощным источником счастья, и поскольку предвкушение и воспоминание одинаково приносят удовольствие, то нет никакой причины откладывать само событие, ведь каждый день ожидания можно потратить на воспоминания. Однако, нельзя забывать, что предвкушение и воспоминание – это как Бэтмен и Робин. Исследования показывают, что размышления о будущих событиях приносит более сильные эмоции, чем мысли о тех же событиях, которые уже в прошлом (Van Boven & Ashworth, 2007; Caruso, Gilbert, & Wilson, 2008).

К примеру, студенты были счастливее, когда ожидали предстоящий отпуск, а не когда вспоминали о нем (Van Boven & Ashworth, 2007), и покупали более дорогой подарок в благодарность тому, кто собирался помочь им, чем тому, кто уже помог (Caruso, Gilbert, & Wilson, 2008). Так же, как будущие хорошие события кажутся лучше тех же самых событий в прошлом, так и плохие вещи кажутся намного хуже, если они еще не произошли.

Студенты просили больше денег на рутинную работу, которая им предстояла, чем ту, которую они уже однажды выполняли (Caruso et al., 2008).

Знают ли люди, что откладывание приятного события приносит много положительных эмоций? В некоторых случаях они знают. В одном исследовании студентам была предоставлена возможность поцеловать их любимую знаменитость, и они должны были выбрать время, когда это произойдет; они предпочли отложить поцелуй на 3 дня, а не на 3 часа (Loewenstein, 1987). Почему, в таком случае, потребители наоборот не любят ждать?

Мы полагаем, что, хотя будущее приносит больше эмоций, чем прошлое, ничто не бывает могущественнее настоящего. И в самом деле, люди равнодушны к будущему, потому что они считают, что в нем мало что может вызывать у них эмоции (Kassam, Gilbert, Boston, & Wilson, 2008). К примеру, в одном исследовании испытуемые верили, что подарок принесет им больше радости, если они получает его сегодня, а не через 3 месяца.

Если чувства в будущем действительно слабее, чем в настоящем, то самое лучшее решение – это использовать вещь сейчас (когда удовольствие от потребления максимально) и оплатить ее потом (когда боль от оплаты минимальна). Разумеется, чувства в будущем являются такими же сильными, как и сейчас, и такое равнодушие к будущему является ошибкой аффективного прогнозирования, которая заставляет людей приобретать вещи сразу же, тем самым лишая их удовольствия от предвкушения.

Откладывание покупки или события позволяет нам насладиться ожиданием, и кроме того делает нас счастливее двумя способами. Во-первых, потребители могут обдумать свой выбор и изменить его. Когда люди выбирают, что купить прямо сейчас, их привлекают такие сомнительные вещи, как вредная пища или примитивные игры, которые приносят радость здесь и сейчас, но длится она недолго (Read & van Leeuwen, 1998; Read, Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999).

Для сравнения, отсроченное событие подталкивает людей выбирать такие полезные вещи, которые будут служить долго и принесут больше радости. К примеру, когда испытуемым предоставили выбор из яблок, бананов, чипсов и шоколадных батончиков, они взяли чипсы и шоколад, чтобы съесть их прямо сейчас, а фрукты купили, чтобы съесть их завтра или на неделе (Read & van Leeuwen, 1998).

Поскольку настоящее мы рассматриваем сквозь увеличительное стекло эмоций, люди отдают предпочтение чипсам и шоколаду, когда хотят получить удовольствие сейчас же, но если такая возможность доступна только в будущем, соблазн сразу исчезает и позволяет людям делать более мудрый выбор. Люди начинают ценить абстрактную пользу от бананов не меньше, чем конкретное наслаждение от шоколада.

Во-вторых, ожидание делает нас счастливее, потому что оно порождает неуверенность. Прежде чем купить что-либо, потребитель обычно испытывает неуверенность в том, какую вещь купить, что именно это будет, и как он будет ее использовать. Такая неуверенность замедляет процесс привыкания, удерживая внимание человека на самом продукте (Kurtz, Wilson, & Gilbert, 2006; Wilson, Centerbar, Gilbert, & Kermer, 2005; Wilson & Gilbert, 2008). Рассмотрим, к примеру, случай в магазине игрушек, когда мальчик хочет и воздушного змея, и водяной пистолет. Ребенок испытает мгновенную радость, если мама купит ему обе игрушки прямо сейчас, но исследования показывают, что радость продлится дольше, если мама пообещает купить их завтра.

Доказывая эту идею, Kurtz et al. (2006) сказали студентам, что у них есть возможность получить небольшие подарки, вроде шоколада, кофе и одноразовых фотоаппаратов. В начале эксперимента одним испытуемым сообщили, какие именно вещи им подарят, а другим сообщили об этом только в конце. Результаты показали, что те люди, которые не знали, что именно им подарят, дольше других рассматривали изображения возможных подарков и испытывали подъем настроения. И действительно, участники, не знавшие о подарках, сильнее обрадовались, когда им подарили всего одну вещь, чем те, которые знали, что получат, и которым подарили 2 вещи.

Однако когда участники ознакомились с описанием эксперимента, большинство из них были уверены, что будут счастливее, если им скажут заранее, какой подарок они получат. Таким образом, тот мальчик из магазина игрушек будет умолять маму сказать, какую игрушку она ему завтра купит, ведь он искренне верит, что это сделает его счастливым; а мама будет молчать, чтобы дать своему сыну весь день помечтать и пофантазировать о боях на водяных пистолетах и полетах воздушного змея.

6. Думайте о том, о чем вы не подумали бы

Согласно последнему опросу, большинство канадских мужчин и женщин мечтают о загородном домике, желательно рядом с озером (Gilmer & Casser, 2009). Требования к коттеджу их мечты также включают в себя спокойствие и тишину, возможность рыбачить и плавать на лодке, красивый вид на закат. Все это является самой сущностью домиков у озера, и эти вещи приходят на ум людям, когда они мечтают о коттедже.

Но есть много других, менее типичных аспектов жизни в загородном доме, которые могут повлиять на счастье людей: количество комаров на улице, надежность водопровода, расстояние от города, которое нужно преодолеть на машине с детьми на заднем сиденье, чешущими комариные укусы. Проходя через мягкий свет воображения, эти неприятные, мелкие детали отходят на второй план и изменяют представления покупателей о том, насколько счастливы они будут в этом доме.

Это явление возникает из-за особого свойства воображения. Чем дальше событие находится от нас по времени, тем более абстрактно мы о нем думаем (Liberman, Sagrastino, & Trope, 2002). Подобно пассажирам самолета, которые видят город еще до приземления, мы видим отдаленное будущее в упрощенном виде, без деталей и тонкостей. Почти 89% канадцев считают коттедж «замечательным местом для семейных встреч». Хотя такой взгляд нельзя назвать ошибочным, он является неполным, поскольку не учитывает важных деталей: стоит ли приглашать тетю Мэнди, которая храпит так, что никто не сможет уснуть, или что приготовить на ужин, чтобы любители мяса и заядлые вегетарианцы остались довольны.

Такое упущение многое значит, поскольку счастье часто заключается в деталях (Kahneman, Krueger, Schkade, Schwarz, & Stone, 2004; Kanner, Coyne, Schaefer, & Lazarus, 1981). Каждый день аффективный опыт в большей степени формируют второстепенные признаки данной ситуации (например, нехватка времени на работе или неторопливый ужин с друзьями), в отличие от более постоянных сторон жизни (к примеру, высокая гарантия работы, состояние в браке Kahneman et al., 2004).

С течением времени психологическое недомогание стало легче предсказывать по взлетам и падениям в повседневной жизни, чем по более значительным событиям (Kanner et al., 1991). Таким образом, решая как потратить свои деньги, нам стоит поразмыслить о том, каким образом эта покупка повлияет на то, как мы будем проводить свое время. К примеру, рассмотрим выбор между небольшим новеньким коттеджем и большим домом, нуждающимся в ремонте; оба дома стоят одинаково. Второй вариант кажется лучше, но тогда все выходные, которые можно было провести с друзьями, вы будете проводить с ремонтными рабочими, и вы в конце концов будете жалеть о своем выборе.

Разумеется, после покупки нового коттеджа наше счастье будет зависеть не только от проблем, связанных с делами по дому, но и от многих аспектов повседневной жизни, от именинных тортов и концертов до неисправных жестких дисков и пригоревшего завтрака. И все же, когда мы настраиваем наши мысленные телескопы на важные события в будущем, такие мелочи повседневной жизни скрыты от нашего взора, и поэтому мы часто переоцениваем эмоциональное содержимое того или иного события (Wilson, Wheatley, Meyers, Gilbert, & Axsom, 2000).

Wilson et al. (2000) доказали эту идею, проведя опрос среди футбольных фанатов Университета Виржинии накануне важного матча. Людей попросили представить, с каким настроением они уйдут после игры, и болельщики ответили, что они будут намного счастливее, если их команда выиграет. На следующий день после победы команды Университета Виржинии футбольные болельщики были не так счастливы, как они ожидали. Перед этим другую группу испытуемых попросили представить, что они будут делать весь понедельник на следующий день после игры.

Участники сделали более сдержанные аффективные прогнозы, видимо, потому что знали, что радость от победы их команды потухнет под гнетом будничных дел студенческой жизни, не связанных с футболом (например, обед в столовой, учеба, посещение занятий). Можно сделать вывод, что если человек ожидает, что покупка будет долго приносить ему радость, пусть он просто подумает об обычном дне его повседневной жизни – тогда он сделает более реалистичные прогнозы.

7. Остерегайтесь сравнительного шоппинга

Каждый месяц 20 миллионов людей посещают сайт bizrate.com, который стоит на первом месте в списке сайтов сравнительного шоппинга и заманивает людей своим слоганом «Нашел, сравнил, победил». Подобные сайты предоставляют людям возможность найти все что угодно, начиная от матрасов и дистанционно управляемых игрушек до красных дипломов, при этом сравнивая обширный список возможных вариантов внутри каждой категории.

Сравнительный шоппинг на подобных сайтах является довольно выгодным вариантом для тех потребителей, которые умеют находить именно то, что им нужно. Но недавние исследования показывают, что сравнительные покупки могут иногда дорого обойтись. Изменяется психологический контекст, в котором принимаются решения, и люди отвлекаются от важных черт товара, влияющих на счастье, и сосредотачиваются на сходствах и различиях возможных вариантов.

Чтобы проверить эту идею, Dunn, Wilson, and Gilbert (2003) провели эксперимент в естественных условиях, который придумали в системе жилищного обеспечения в Гарвардском Университете. К концу первого года учебы в Гарварде студентов выборочно отправили жить следующие 3 года в один из 12 домов. В каждом доме была столовая и места для отдыха; некоторые дома были расположены ближе к центру кампуса, они отличались красивой архитектурой и уютными комнатами, тогда как остальные домики были далеко от главного кампуса и выглядели просто и скучно.

Хотя дома были разными, все они обеспечивали их жителям чувство принадлежности к коллективу, а также возможность жить вместе с близкими друзьями. Когда первокурсников опросили, оказалось, что внешний вид домов (расположение, размер комнат) не так влияли на их ощущение счастья, как социальные особенности (чувство принадлежности к коллективу, отношения с соседями по комнате). И в самом деле, когда эти же студенты на следующий год были поселены в домики, их счастье зависело от социальных особенностях, а не от внешнего вида их жилья.

Однако, когда во время лотереи студентов попросили представить, в каком из 12 домиков они будут более счастливы, они рассуждали, отталкиваясь в основном на внешний вид домов и не учитывая роль социальных особенностей в формировании их будущего счастья. Из-за того, что студенты были слишком сосредоточены на различных особенностях домов, они стали жертвой предубеждений: они думали, что будут намного счастливее в красивых и уютных домах.

Похожее явление можно увидеть на рынке недвижимости. Перед покупкой дома люди обычно предпочитают здания открытой планировки и с красивым видом и тщательно изучают брошюрки с описанием каждого варианта. Во время такого сравнения люди видят только различия, а сходства почти не замечают. В результате они выбирают большой красивый дом в красивой местности вместо более скромного дома, и это побуждает их взять ссуду по сумме большую, чем они реально могут оплатить (и тем самым дают почву для возникновения финансового кризиса).

С этой точки зрения сравнительный шоппинг концентрирует внимание потребителей на различиях между возможных вариантов, и в итоге заставляет их выбирать более желанные товары. Если процесс сравнительной покупки будет направлять внимание на признаки товара, не затрагивающие эмоции, такой шоппинг может даже подтолкнуть людей выбирать менее желанные вещи. Чтобы продемонстрировать эту идею, Hsee (1999) провел эксперимент, в котором испытуемым дарили шоколад, и они должны были выбрать его размер: большая шоколадка (2 унции) стоимостью 2 доллара, которая была в форме таракана, и маленький кусок (0,5 унции) стоимостью 50 центов, по форме напоминающий сердце.

Хотя только 48% участников предсказали, что предпочтут большую шоколадку в форме таракана более маленькой в форме сердца, целых 68% выбрали шоколад в виде таракана. Можно сделать вывод, что сравнительный шоппинг помогает людям делать выгодные покупки (зачем мне брать шоколад за 50 центов, если есть возможность взять за 2 доллара?)

Другой проблемой сравнительного шоппинга является то, что сравнения, которые мы делаем во время покупки, не совпадают с теми, которые мы сделаем при использовании купленной вещи (Hsee, Loewenstein, Blount, & Bazerman, 1999; Hsee & Zhang, 2004). Morewedge et al попросили людей предсказать, насколько понравится им есть картофельные чипсы. Некоторых участников поместили в комнату с едой высшего класса (шоколадом и т. д.), другие были в комнате с едой класса пониже (сардинами и т. д.).

Во время опроса выяснилось, что люди из второй комнаты хотели бы съесть картофельные чипсы сильнее, чем люди из первой комнаты. Но эти предсказания оказались ошибочными. Когда чипсы наконец принесли, люди из двух комнат ели их совершенно одинаково. Делая прогноз, участники сравнивали одно воображаемое явление (чипсы) с другими (шоколадом или сардинами).

Но как только они съели первую порцию соленых жареных чипсов, они больше не сравнивали еду, которую они едят в данный момент, с едой, которую они могли съесть, но не съели. Следовательно, со сравнительным шоппингом надо быть осторожным еще и потому, что те варианты, которые мы не выбираем, уходят в прошлое, и мы больше не используем их при сравнении.

8. Слушай толпу, а не свою голову

Сайт Internet Movie Database (imdb.com) является крупнейшей базой данных о кинематографе, где люди могут узнать сюжет нужного фильма, рекламный ролик, информацию об актерах и съемочной группе. Эта информация помогает делать более точные аффективные прогнозы и лучше выбирать фильмы. Однако, люди могут проигнорировать всю подробную информацию о фильме и вместо этого обратиться к статистике и посмотреть, какую оценку этому фильму поставили тысячи пользователей этого сайта. Эти рейтинги можно разделить по демографическому принципу, и тогда, например, 32-летняя женщина сможет узнать мнение других женщин в возрасте от 30 до 44 лет об интересующем ее фильме. Так какой же способ лучше?

Исследования показывают, что лучший способ узнать, понравится ли вам этот фильм, это посмотреть, нравится ли он другим людям. Gilbert, Killingsworth, Eyre, and Wilson (2009) провели исследование, в котором спросили женщин, понравится ли им быстрое свидание с определенным мужчиной. Некоторым женщинам показали его фотографию и автобиографию, другим же показали только данные о том, насколько другим женщинам понравилось свидание с этим мужчиной, которое проходило несколькими минутами раньше.

Хотя подавляющее большинство испытуемых ожидали, что те женщины, которые видели фотографию и автобиографию, сделают более точные прогнозы, чем те, которым показали только рейтинг, результаты оказались прямо противоположными. И действительно, знание о рейтинге снизило неточность прогнозов на 50%. Оказывается, философ 17 века Франсуа де Ларошфуко был прав, когда сказал: «Прежде чем мы посвятим свое сердце достижению какой-либо цели, давайте посмотрим, насколько счастливы те, кто уже достиг этой цели».

Другие люди могут дать нам полезные знания, говоря не только о том, что приносим им счастье, но и о том, что, по их мнению, сделает нас счастливыми (McConnell, Dunn, Austin, & Rawn, 2010). Чтобы доказать эту идею, McConnell et al (2010) сообщили участникам эксперимента, что им надо будет съесть 2 небольшие закуски, и потом им по очереди показали пучок сельдерея и шоколадное пирожное.

После того, как участники увидели эту еду, они предсказали, насколько им будет приятно ее съесть, и затем они ее съели и сообщили о том, насколько приятно это было на самом деле. За участниками скрытно наблюдали 2 эксперта: они отмечали изменения выражения лица людей, когда им показывали сельдерей и шоколад.

Те эмоции, которые отображались на лицах участников при виде каждой закуски, значительно повлияли на их прогнозирование о степени удовольствия от еды. Можно сделать вывод, что если нужно выбрать, что заказать с друзьями на обед – курицу или рыбу, просто посмотрите на их выражение лица, когда вы предлагаете им эти варианты. Другие люди могут посоветовать нам вещи, которые нам понравятся, просто понаблюдав за нашими невербальными реакциями, которые мы сами не замечаем.

Вывод

Когда просят критически оценить свою жизнь, состоятельные люди удовлетворены своим положением больше, чем другие. Но когда просят сказать, насколько они сейчас счастливы, ответы богатых людей почти не отличаются от ответов других людей, менее обеспеченных. (Diener, Ng, Harter, & Arora, 2010). Можно сделать вывод, что деньги приносят удовлетворение, только когда мы о них думаем, а не когда их тратим.

Но такого не должно происходить. За деньги можно купить многие вещи, которые могут сделать нас счастливыми; но если это не так, то вина исключительно наша. Мы верим, что психологи могут научить людей тратить деньги так, чтобы это действительно приносило им счастье, и мы надеемся, что в этом труде мы хоть немного приблизились к нашей цели.

Мы подготовили специально для вас интересный тест, при помощи которого можно определить, какое место в вашей жизни занимают деньги.

© Якимова Мария, Behavioral Economics Group

Интересные статьи



Каким будет курс доллара к концу года?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.