Как создать великий бизнес

Как начать бизнес
Как начать бизнес

Успешный серийный предприниматель, ныне CEO Provendus Group Майк Микаловиц прочел в центре Digital October лекцию «Стартап: карета из тыквы». Публикуем сокращенную версию этой лекции.

Однажды, много лет назад, тогда мой бизнес был не слишком успешен, ко мне в офис пришел бизнес-коуч по имени Фрэнк. Мы продавали компьютеры, и он три или четыре часа расспрашивал нас о том, как мы это делаем. А потом он попросил всех сотрудников выйти из комнаты. Я надеялся, что тоже могу сбежать. Но он произнес: «Нет, ты-то как раз останься».

Фрэнк сказал: «Жизнь любого предпринимателя легко предсказуема. Потому что наша жизнь – это результат решений, которые мы принимаем. Я сидел с вами, с тобой и твоими коллегами, спрашивал вас о решениях, которые вы принимали последние несколько лет. Именно в силу принятых вами решений вы сейчас находитесь там, где находитесь. Вы в заднице! И если ты ничего не будешь менять, так будет и дальше».

Он сказал: «Большая часть предпринимателей, как и ты, собственно говоря, почти не делают ошибок. 95 процентов ваших решений – правильные. Ты предоставляешь свои услуги, отгружаешь товары, собираешь деньги. Нужно поменять буквально пять процентов принимаемых тобой решений. И ты добьешься кардинальных изменений». И он стал рассказывать мне про разные приемы, стратегии, способы совершенствования бизнеса. Скажу честно, я тут же потерялся.

В то время я работал с 9 до 5 – не с 9 утра и до 5 вечера, а с 9 вечера до 5 вечера. Так уставал, что просто забыл, что такое нормальная жизнь. Я выслушал его советы, но мне очень трудно было подступиться к их реализации.

Как вырастить большую тыкву?

А потом я прочитал статью в какой-то местной газете про чемпионов по выращиванию тыкв. Тыква – фантастический овощ. Можно вырастить тыкву размером с автомобиль. В той статье журналист спрашивал у фермера, это была женщина: как ей удалось вырастить такую большую тыкву?

И получил такой ответ: «Ну, я делаю то же самое, что и все остальные, но буквально в пяти процентах решений я отличаюсь от остальных, и моим тыквам это нравится». Я услышал что-то знакомое и подумал: может быть, эта женщина-фермер знает реальные рецепты решения проблем? И я почти год потратил на изучение навыков фермерской жизни, в частности, навыков выращивания большой тыквы.

Вы наверняка видели поля, на которых выращивают обычную тыкву. Для того чтобы побеждать на этом рынке, нужно вырастить как можно больше тыкв. Соответственно, важно покупать много семян. И, конечно, есть соблазн покупать семена как можно дешевле, потому что их нужно очень много. В то время как фермер, решивший вырастить колоссальную по объему тыкву, очень тщательно подбирает семена: он готов потратить многие часы на то, чтобы изучить особенности каждого семечка. Для него важны три компонента, три параметра семени.

Помните олимпийские кольца? Их, правда, пять, а у меня здесь всего три. Вот здесь вы видите описание идеального семечка. У него непременно должны быть уникальные сильные стороны. Предприниматели должны быть верны себе. Я всегда привожу цитату из книги Оскара Уайльда «Портрет Дориана Грея»: «Будь собой. Остальные роли уже заняты».

Вспомните, за что вас третировали в школе

Меня часто спрашивают: как же узнать, кто я на самом деле? На этот вопрос есть много ответов, но я предлагаю вам самый простой. Вспомните, за что вас третировали в школе. Вспомните, когда друзья и тем более недруги говорили вам: «Нет, так делать не надо». Плюс к этому вашу уникальность топтали и учителя, а у кого-то и родители. Поймите, в чем ваши уникальные черты, и будьте верны самим себе.

Одним из самых успешных предпринимателей последних десятилетий считается Стив Джобс. Как вы думаете, в чем была уникальность Стива Джобса? Знаете ли вы, за что над ним смеялись в школе и в университете? Стив Джобс боялся кнопок! У него была такая фобия, психическое расстройство.

Он видел кнопки, и у него начиналась трясучка. И вот смотрите: он воспользовался этой идиосинкразической чертой для того, чтобы построить фантастический бизнес. Вы, наверное, и до меня замечали, что с кнопками у продукции Apple плоховато. У Стива Джобса была фобия, и он придумал продукцию без кнопок. Конечно, все не так просто: нужно, чтобы ваша уникальность сочеталась со вторым кругом – экономически значимым спросом. Спрос – это реальное доказательство того, что людям нравится то, что вы делаете.

Верить словам других людей нельзя, потому что, вы сами знаете, люди врут. И ваши покупатели будут вам врать. Вы их спросите: «Нравятся ли вам наши услуги?» Они скажут: «О, у вас потрясающий сервис!» Но если они вам мало платят, согласитесь: возникает когнитивный диссонанс. Так что не надо верить словам. Можно верить только кошелькам.

Итак, нужны какие-то уникальные черты, отличающие вас от остальных, и при этом они должны быть существенны и важны для ваших клиентов, чтобы за эти черты люди готовы были платить вам деньги. И тогда, конечно, конкурентам с вами будет трудно тягаться, потому что это будет только ваша поляна.

Это не значит, что вам можно будет вообще не работать. А раз работать нужно, у нас появляется третий кружок в нашей схеме – под названием «Систематизация». Под систематизацией мы понимаем процессы, которые помогают вам по максимуму абстрагироваться от собственного бизнеса. Важно поставить дело так, чтобы оно не требовало вашего внимания и участия 24 часа в сутки.

То есть вы определили источник вашей собственной уникальности, придумали, как эту уникальность поставить на службу клиентам, сообразили, как будете собирать деньги. Дальше вам нужно выстроить систему, которая будет работать, пока вы спокойно спите. Вы раскручиваете маховик своего бизнеса так, чтобы он мог развиваться и без вашего участия.

Ставьте на крупных клиентов

Ну что же, выбрали вы семечки, далее нужно смотреть на ростки. Обычный фермер, конечно, поливал бы все ростки. Потому что он так много семян посадил, что если что-то не прорастет, он переживать не будет. И если он и будет заниматься какими-то ростками, то только самыми слабыми. Потому что сильные ростки прорастут и без его участия. Он гонится за количеством, это разумно в его мире.

Но тот, кто пытается вырастить самую большую на свете тыкву, плевать хотел на слабые ростки. Он помогает развиваться только самым сильным, хорошо понимая, что если уже сейчас этот росток сильный, из него с большой вероятностью получится действительно большая тыква. Обычные предприниматели пытаются поддержать самые слабые всходы и побеги. Найдут слабого продавца и пытаются изо всех сил ему помочь, обучить его, сделать из него человека. Могут даже поставить своего лучшего продавца обучать худшего. И к клиентам относятся так же.

Предприниматели, которые выращивают большую тыкву, вместо этого делают упор на сильные стороны: они поощряют своих лучших продавцов, а плохих выгоняют. И выявляют своих лучших клиентов, зачастую игнорируя слабых.

Я всем вам рекомендую провести анализ своей клиентуры. Можно сделать это очень просто. Запишите в столбик всех своих клиентов, отранжируйте их по обороту. Посмотрите, на ком вы заработали больше всего, на ком – меньше всего. Попробуйте прикинуть, сколько вы суммарно заработали на каждом клиенте и сколько часов вы потратили на работу над его проектами или заказами.

Скажем, вы заработали на каком-то клиенте тысячу долларов за 100 часов работы. Это значит, что за него вы получаете почасовую зарплату в 10 долларов. Ну, а если у вас есть клиент, который принес вам те же самые деньги, но над его проектом вы работали 10 часов, получается, что с ним у вас почасовая ставка в 10 раз больше.

Обведите пять лучших клиентов: тех, по которым ваш почасовой доход выше всего. Они – ваш образец, о них и думайте. В ваших интересах тиражировать лучших клиентов. Поговорите с ними. Попробуйте узнать, что им нравится в работе с вами, а что нет. Помните, что люди часто врут. Они, конечно, тоже станут врать, скажут: «Все хорошо, у вас отличная компания!» Но есть другая, более удачная формулировка, я ее использовал.

Спрашивайте: что вам не нравится в отрасли, которую мы представляем? Поскольку нет опасности как-то вас обидеть, люди отвечают гораздо честнее. Например, первый клиент, с которым я провел такую беседу, мой лучший на тот момент клиент Ларри из хедж-фонда, сказал: «В выставлении счетов много ошибок, очень трудно разобраться в этих счетах». Это замечание касалось и моей компании. Оно было действительно важным, и я занялся этой проблемой.

Вы сможете очень быстро развить свой бизнес, если будете ставить только на лучших клиентов. Представьте себе 10 или 100 таких же клиентов, как ваш нынешний лучший клиент. Они дадут взрывной толчок развитию вашего бизнеса!

Будьте там, где находятся ваши клиенты

Третий этап выращивания гигантской тыквы связан с поливом. Если вы обычный скучный предприниматель, то вы поливаете все автоматизированной поливалкой, не вдаваясь в детали. И это абсолютно верный подход, если вы гонитесь за количеством. Да, значительное количество растений в этом процессе погибает – их настолько сильно заливает водой, что корни просто сгнивают. А другим растениям не хватает воды, они засыхают. Но еще раз подчеркну, что в массовом бизнесе такой подход совершенно оправдан.

Однако фермеры, которые пытаются вырастить тыкву-чемпиона, используют совершенно другой метод полива. Они понемногу поливают избранные растения и всякий раз смотрят на результат. Какое все это имеет отношение к предпринимательству?

Обычные предприниматели тоже пытаются все залить. Может быть, вы были на каких-то нетворкинговых мероприятиях, встречались с другими предпринимателями и видели, как они разбрасывают свои визитки в расчете на то, что тут и бизнес взлетит как на дрожжах. Они при этом не задумываются над тем, что толку от этого никакого. Когда выясняется, что визитки бесполезны, они лезут в Twitter, считая, что если достаточно много твиттить, то бизнес попрет страшными темпами. Ну и так далее.

Помните, я вам рассказывал про руководителя хедж-фонда Ларри? Я позвал его на обед и спросил: «Ларри, а что ты читаешь из деловой прессы, может быть, Fortune?» Он ответил: «Нет! Никогда даже в руки Fortune не беру. Я читаю журнал More Hedge. В принципе все владельцы хедж-фондов читают этот журнал». Я говорю: «О, как интересно! Ларри, а куда ты ходишь в свободное время? Может быть, на какие-то местные нетворкинговые мероприятия?» Он говорит: «Нет, в такие места мы никогда не ходим.

Мы только конференции для хедж-фондов посещаем: одну в Калифорнии, другую в Коннектикуте. Не ездить туда – не комильфо». После этого я начал ездить на эти мероприятия, и я стал там единственным представителем компьютерной отрасли. Я не рассовывал свои визитки, понимая, что рано или поздно меня начнут узнавать. Потом я написал в журнал, который читал Ларри, спросил, не нужен ли им журналист, который будет писать про использование хедж-фондами современных технологий. И стал внештатным журналистом этого журнала.

Я понимал, что нужен эффект присутствия, нужна регулярность, и рано или поздно люди ко мне притрутся. Так оно и получилось. Прошло полгода, и мне стали со всех сторон говорить: «Слушайте, Майк, давайте пообщаемся. Вы ведь в курсе, чем мы занимаемся, – может, нам стоит покупать у вас компьютеры?» Так у меня появился второй «Ларри», за ним – третий «Ларри», и пошло-поехало.

Куда ездят ваши лучшие клиенты? Если вы не знаете, спросите у них. Какие журналы они читают? Если не знаете, опять же, спросите. Начните писать для этих журналов. Будьте там, где находятся ваши клиенты. И дела пойдут: даже если вы будете брать больше других, все равно будут выбирать вас, а не ваших конкурентов. Потому что конкуренты совершенно безлики, а вас все знают.

Уделяйте максимум внимания корневой системе

Обычные фермеры внимательно следят за тем, что на поверхности. Пробился какой-то росток – они смотрят: листики чистые, никакой заразы нет, все хорошо. Но корни гораздо важнее, чем листья: если подрезать или подрубить корень тыквы, тыква, скорее всего, умрет.

Скажем, обычные предприниматели стремятся к тому, чтобы получить массу положительных рекомендаций. Надеясь на то, что положительная рекомендация одного-другого клиента поможет наращивать оборот. Но предприниматели, которые растят крупный бизнес, понимают, что если сарафанное радио не включается само по себе, то бессмысленно просить рекомендаций. Вместо того чтобы просить рекомендации, хорошие предприниматели уделяют внимание корневой системе.

Я собрался в очередной раз пообедать с Ларри и попросил рассказать его про других вендеров. Он спросил, почему мне это важно. Я сказал: «Послушай, Ларри, если я пойму, с кем еще ты работаешь, и выстрою с ними осмысленные отношения, может быть, мы вместе будем тебе более полезны!» И Ларри дал мне контакты других своих вендеров, например компании I-Metrix, которая организовала ему trading desk.

Я позвонил в эту компанию и сказал: «Слушайте, у нас с вами есть общий клиент, я бы хотел встретиться и поговорить об этом». Для той компании Ларри тоже был важный клиент. Они согласились встретиться. Я сказал: «Мы поставляем компьютеры, которые вы используете. Что мы делаем не так?

Может, нам стоит убрать какие-то косяки из собственных решений, чтобы вам было проще?» «Слушайте, это такой хороший вопрос! Действительно, мы иногда путаемся, разводя кабели», – ответили они. И мы придумали специальную инструкцию для их сотрудников, потому что они не всегда понимали, что и куда втыкать. Простенький пример, но все были довольны.

Однако по-настоящему волшебного эффекта мы добились где-то через полтора месяца, когда владелец компании I-Metrix позвонил мне и сказал: «Слушай, мы тут с одним новым хедж-фондом познакомились, а у них как раз есть нужда в компьютерщиках. Быть может, вы бы хотели?..» Таким образом, уделяя максимум внимания корневой системе, я нашел 14 или 15 очень сочных клиентов. Компания начала расти как на дрожжах.

Сосредоточьтесь на главном

Ну и последнее. Важный этап выращивания гигантской тыквы называется, скажем так, прореживанием. Среднестатистический фермер, который гонится за количеством, конечно, не прореживает свои посадки. Если он видит, что на одной плети у него растут две тыквы, он искренне радуется. Фермер, выращивающий большую тыкву, все маленькие завязи удаляет сразу, понимая, что с одной корневой системы ему нужна одна тыква, зато гигантская. Поэтому он сразу же отсекает ненужные ветки. То же самое происходит и в предпринимательстве.

Среднестатистический предприниматель считает, что каждая маленькая тыковка – это новая интересная возможность, и он забывает о своем основном бизнесе, выращивая эту мелочь. В итоге его самая большая тыква не получает достаточно питательных веществ, чтобы вырасти до своих максимальных размеров. Конечно, не так ведет себя серьезный предприниматель, который удаляет все то, что может лишить его перспективный бизнес максимальных шансов на достижение гигантских размеров.

Обычные предприниматели бросаются с головой в какие-то новые проекты. В то время как те, кто выращивает гигантские проекты, гораздо более дисциплинированны: они 10 раз из 11 говорят «нет», сталкиваясь с новыми возможностями. Потому что понимают, что любой сторонний проект будет оттягивать на себя силы, время и деньги.

Вот так, собственно, у нас и было. Клиенты, которые не попадают в отрасль хедж-фондов, – до свидания! Мы отказались от мелких клиентов, мы очень быстро удвоили оборот, потом еще больше увеличили компанию, а потом я ее продал. Люди говорят: «Ну, все это разумно, Майк, конечно, – работать над самым мощным ростком. Но вдруг что-то произойдет? Должна же быть какая-то гарантия?» Я вам скажу, что и у фермеров такой гарантии нет. Бывает, что случаются заморозки. Или пойдет град – и все убьет. Или тыква начнет расти так резко, что раздавит лозу под собой. Или ураган может налететь.

Но знаете что? Фермеры не бросают свое дело только потому, что одна тыква не выросла. Они не говорят: «Все, жизнь потеряна, буду теперь арбузы выращивать». Не повезло сейчас, в этом месяце не сложилось, сложится в следующем. Главное, что бизнес-процесс правильный.

© Анна Кузьминская, Slon.ru

Интересные статьи



Сколько у вашей семьи автомобилей?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.