15 признаков того, что российская реклама становится хуже

Современная российская реклама
Современная российская реклама

Давайте будем откровенны: если не считать отдельных локальных успехов и признаков роста у отдельных агентств, то реклама в России становится все хуже и хуже.

Последние победы российской рекламы на рекламных фестивалях все-таки стоит отнести к отдельным успехам, потому что если взглянуть на все остальное, то пейзаж сразу становится существенно мрачнее. Наши эксперты, поразмыслив, набрали 15 признаков того, что российская реклама движется по направлению ко дну.

Нас, конечно, можно обвинить в субъективности суждений (это в общем-то так и есть – мы же тоже люди), но вы возьмите, скажем, 50 роликов, находящихся сейчас в федеральной ротации, и оцените их по системе 7+. Вот тогда это будет объективная картина рекламного декаданса.

Система 7+ в России избыточна, ее можно легко сократить до 4+

(1 – отвратительно, 2 – наносит ущерб бренду, 3 – неконкурентноспособно, 4 – клише). По оценке ежемесячного экспертного совета ADDvalue только самые лучшие ролики из российского эфира получают "пятерки" по знаменитой системе, введенной в Leo Burnett Майклом Конрадом, а затем признанной во всем рекламном мире. Средняя оценка за март – 4, то есть "клише".

У нас все меньше наград в Каннах

Если раньше были награды, даже победы в категории Film, то последние годы не принесли нам ничего, кроме нескольких попаданий в шорт-лист, и нет никаких причин, чтобы мы показали прорыв.

Нет веры в силу креатива

Зато есть убежденность в том, что "пипл схавает". Западные рекламодатели сделали вывод, что куда как дешевле выйдет приложить немного усилий и сделать интересную кампанию, чем сделать очередное клише и долбить им в потенциального покупателя, тратя безумные деньги на количество контактов. Зацикленность клиентов и медиапленеров на GRP приводит к тому, что среднестатистический зритель испытывает перегрузку от однообразия рекламы, если коротко сформулировать, то "потребителя задалбывают насмерть".

Российские фестивали рекламы дискредитировали себя

Давайте говорить правду – наши фестивали рекламы не отличаются хорошей организацией, всесторонним охватом всей индустрии и объективностью при определении победителей (пресловутый гамбургский счет и междусобойчики). И они, соответственно, не могут являться дополнительным стимулом для создания хорошей рекламы.

Судите сами – на ADCR рекламный ролик "Джинсы" РА Восход не попадает даже в шорт лист (в Жюри прозвучала формулировка "Провинциальное дерьмо", как рассказал AdMe.ru источник на рынке) и побеждает на Golden Drum.

Несовершенная система тестирования идей

Фокус-группы и согласование с одним только клиентом нас погубят. На фокус-группе практически невозможно получить реальные данные. Слишком мала выборка участников для хоть какой-нибудь репрезентативности, слишком сильно подсознательное желание человека выставить себя лучше, чем он есть на самом деле. А мы верим. Да и про систему 7+ в агентствах вспоминают только сильно пост-фактум. Поэтому то немногое смелое и нестандартное, что появляется на внутреннем уровне в агентствах, отсеивается сразу же, еще на уровне идей и первичных клиентских презентаций.

Нет индустрии печатной рекламы

Над ней никто не хочет думать, трудиться, искать интересные ходы. Фактически, этого сегмента у нас вообще нет. А это – хорошие фестивальные возможности, которые выливаются для агентства в известность и определенного рода образ, который, во-первых, привлекает наименее снобистски настроенных клиентов, а во-вторых, хоть немного, но меняет существующих, которые постепенно начинают верить в силу креативных решений.

Бездарная молодежь с понтами

Кадровая проблема – одна из самых острых в российской рекламной индустрии. "С улицы" берут единиц, молодые таланты ищутся сейчас, пожалуй, только на Wordshop BBDO. А те, кто работают: а) зачастую бездарны; б) в отсутствие конкуренции и при высокой зарплате просто не считают нужным напрягаться; в) думают о себе слишком много и хорошо.

Опытные "старики" уходят разочаровавшись

Многие из тех, кто делал хорошую рекламу в 90-х, на заре российской рекламы, сейчас уходят из бизнеса. Они устали. Устали бороться со стереотипами, смотреть как бездари правят бал, убеждать клиентов в своей правоте. Тем самым индустрия еще более обескровливается, теряя здравомыслящих людей.

Рекламисты – снобы

Они знают все лучше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди. Кроме того, они умнее и выше прочих. Они интеллектуально более развиты, чем их аудитория, они более широко мыслят, они бы сделали огого, но вот клиент достался упрямый и тупой, да и "регионы не поймут".

Клиенты – снобы

Они знают все лучше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди. А не согласны с ними рекламисты. Поэтому с ними приходится поступать вот так: "Сделайте, как мы сказали, а то мы подумываем тендер внеочередной объявить". Кроме того, они умнее и выше прочих. И уж тем более они гораздо более развиты, чем их потребители.

Клиенты – ханжи и трусы

Пока что у нас непринято считаться с фактом, что дети, рожденные после "Перестройки" выросли в менее "этически напряженное" поколение. Поэтому рекламы, которая свободна и забавна, в России нет.

И клиент всего боится. Что его не так поймут, что про него не то подумают, что потребитель станет ассоциировать себя с любой мелочью, увиденной в его ролике. Поэтому реклама выхолощена и вылизана до блеска. Никакой жизни, никакого фана в этой рекламе нет и быть не может. Очень легко представить себе картину, как российский клиент говорит чересчур смелому агентству: "Вы что? Хотите, чтобы потребитель ассоциировал наш бренд с черной волосатой обезьяной??"

"Потребитель – дебил"

Также встречается – "Этого не поймут в регионах". Своего рода дополнение к предыдущим "признакам упадка". Сколько ни повторяй креативщикам, стратегам и клиентам знаменитую фразу "Не надо считать своего потребителя идиотом, это ваша жена", все равно ничего пока не меняется. Нет уважения к тем, с кем агентство и клиент пытаются выстроить диалог.

Реклама погрязла в стереотипах

Если продукт семейного употребления, то это обязательно тошнотно счастливые семьи (непременно полные – мама, папа, сын и дочка), беспрестанно улыбающиеся в камеру. Если продукт молодежного употребления, то непременно "будь крутым". Кроме того, в погоне за переиначиванием стереотипных сообщений наша реклама дошла, к примеру, до вот такого вот прелестного слогана: "Почувствуй ощущение чистоты" (последний ролик Shamtu).

Нет историй

Аудитории должно быть интересно смотреть на то, что ему показывают в рекламном блоке.

Кризис, куда ж без него

Экономия коснулась всего – клиенты урезали бюджеты на агентства, а то и вовсе стали креативить самостоятельно, inhouse. Агентства сократили персонал, стали предлагать "Супер-Акцию! Закажи медийку, получи креатив в подарок", а кроме того, стали более уступчивыми по отношению к клиентам. Любой каприз – лишь бы не потерять.

Не так давно было проведено исследование Leo Burnett Moscow ("Легенды и мифы российской рекламы") соответствия ощущений потребителей от рекламы бытующим стереотипам, которые, в свою очередь, были выделены на основе опроса маркетинговых директоров российских компаний и изучения открытых источников.

Опрос выявил существование следующих восхитительных мифов российской рекламы:

  • «Единственным способом убеждения является демонстрация использования продукта».
  • «Метафора, фантазия не работают в отношении россиян».
  • «Информация, информация и еще раз информация: российской аудитории необходим максимум сведений о продукте».
  • «Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает».
  • «Подход «проблема – решение» работает наилучшим образом в отношении российских потребителей».
  • «Россияне в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге».
  • «Россияне хотят видеть только позитивные ситуации и счастливых людей, а не черный юмор».
  • «Россияне доверяют знаменитостям – людям, на которых они проецируют свои мечты».
  • «Всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле».
  • «Россияне – суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов».

В общем, это тоже самое, о чем говорилось выше, просто другими словами. И это, увы, подтверждает справедливость вывода "Реклама в России становится хуже".

© AdMe.ru

Интересные статьи



Вы хоть раз давали взятку?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.