Что такое PR и зачем он нужен предпринимателям

Как организовать PR-активность
Как организовать PR-активность

Есть очень много мнений по поводу определения PR. Чаще всего под PR понимается управление репутацией и всем информационным полем вокруг бренда.

Из-за обилия предоставляемых на рынке услуг пользователю тяжело выбрать нужного поставщика, найти ту фирму, с которой он сможет сотрудничать долго, не тратя лишнее время. Бизнесу сложно докричаться до пользователя и прорваться среди всего этого шума конкурентов, который каждая компания создает. Поэтому репутация становится одним из важных показателей успешного бизнеса, каждый старается за ней следить и ее нарабатывать.

Как заинтересовать СМИ

Для СМИ самыми важными являются тема, сюжет и интересный эксперт. Нужно понимать, что журналисты – занятые люди, каждый их потраченный час должен «конвертироваться» в материал. Следовательно, нужно беречь их время, быть пунктуальными, аккуратными и говорить по делу.

Всегда надо помнить, что цель журналиста – сделать материал увлекательным для читателя. Поэтому необходимо предлагать интересую тему и тонко в нее «вплетать» информацию о компании, либо о ее руководителе, либо о продукте. Уникальная информация попадает в СМИ бесплатно, здесь не нужны большие бюджеты.

В малом и среднем бизнесе роль PR-агента может выполнять директор по маркетингу компании либо первое лицо: они могут уделять один–два часа в месяц встречам с ключевыми журналистами, на общение с ними, рассказывать, в чем состоит уникальность продукта, чем он отличается от предложений конкурентов. Когда в компании происходят изменения, обновился продукт или вышел новый – подготовьте по этому поводу пресс-релиз.

Небольшой мастер-класс. Пресс–релиз состоит из заголовка – одного предложения. Затем идет лид (первый абзац) – 250-400 символов, в котором должно содержаться краткое содержание всего вашего текста. Открыв заголовок и лид, журналист может принять решение, читать ему текст дальше или нет.

Очень важно эти правила соблюдать: яркий и точно подобранный заголовок позволит привлечь внимание СМИ. Затем идет небольшой текст – 3-4 абзаца, один из которых может быть оформлен как прямая речь (цитата) первого лица, затем должен следовать блок информации о компании, включающий краткий бэкграунд: информация об основании компании, ее учредителях, направлениях деятельности и о том, чем она известна на рынке.

Завершает пресс-релиз контактная информация: электронная почта, рабочий и мобильный телефоны, ссылка на сайт компании и на дополнительные материалы. Если вы говорите о продукте или мероприятии, имеет смысл дать ссылку, где можно посмотреть фотографии, относящиеся к теме, ставшей информационным поводом для подготовки пресс-релиза. После этого готовый пресс-релиз можно рассылать в ключевые СМИ.

Список ключевых СМИ составляется просто: вся необходимая информация содержится в открытом доступе в интернете. Там можно найти контакты редакции, ее телефон или электронную почту. Рассылая пресс-релизы и знакомясь с журналистами, вы обеспечиваете себе бесплатные комментарии, интервью от лица вашей компании. Если вы хотите и дальше работать со СМИ, разделите список тех, кому рассылаете пресс-релизы, на две части.

Пресс-релизы рекламного характера имеет смысл размещать на специальных ресурсах в интернете, в архивах пресс-релизов – таким образом вы будете «видимы». Журналисты, которым интересна ваша тема, обязательно увидят ваши материалы, и вы не вызовете раздражения. Если новость существенная, уникальная, то можно рассылать пресс-релизы в крупные СМИ. Помимо этого, можно позвонить в редакцию и уточнить, интересна ли им ваша тема.

Секреты общения с журналистами

Первое: говорим по делу, не стоит заискивать. Следует очень кратко описать, какую компанию вы представляете, чем она занимается, и пригласить журналиста на презентацию либо на пресс-конференцию. Второе: будьте пунктуальны, сегодня это большая редкость. Если у вас попросили подготовить комментарий к 14:00, то постарайтесь прислать его раньше – дайте понять, что вы цените время журналиста. Третье: просматривайте издание, в котором вам хотелось бы опубликовать информацию о вашей компании.

Ознакомьтесь с содержанием, форматом, работами ключевых журналистов заранее. То, что вы предлагаете, должно на 100% соответствовать формату данного издания, так как если вы подпадаете под их «стандарт», то вашу тему возьмут и помогут сделать качественный материал. Это три кита, три базовых составляющих, на которых держится общение с журналистами.

Как создать информационный повод

В случае, если компания недавно вышла на рынок мы советуем смотреть шире своего продукта. Нужно участвовать в мероприятиях, выступать на конференциях по той теме, в которой вы работаете и к которой относится ваш продукт. Советуем мониторить то, что происходит на рынке – как в России в вашем сегменте, так и за рубежом. Сейчас интерес к международным рынкам у СМИ очень большой.

Если, например, вы имеете фирму по производству минеральной воды, то привлечь внимание СМИ в этом случае можно с помощью небольшого пресс-тура: собрать 5-10 журналистов и устроить им выезд к источнику. По итогам вы получите хороший фотоматериал и публикации, и все это на фоне приподнятого настроения у журналистов.

Если же вы не связаны никак с источниками, а занимаетесь бутилированием этой воды, то вариантов может быть масса. Например, можно пригласить представителей СМИ на дегустацию. Устраивать тест-драйвы вашего продукта. Не стоит молчать, когда происходит что-то хорошее в вашем бизнесе: эту информацию непременно нужно выпускать в свет.

Как бесплатно публиковаться в СМИ

Необходимо продумать, в каких компетенциях вы сильны. Затем имеет смысл посмотреть издание, в которое вы хотите попасть, предложить журналистам темы, которые будут, во-первых, в формате этого издания, во-вторых, интересны читателю, в-третьих, не содержат хвалебных од вашему бизнесу. Это должен быть экспертный материал, в котором может присутствовать не только ваша компания, но и некоторые конкуренты. Качественная аналитика будет показывать вас как основного эксперта в выгодном свете.

Что учесть при работе с социальными сетями

Сейчас мы наблюдаем ситуацию, когда очень многие компании – крупные и не очень – идут в социальные сети, чтобы общаться со своими пользователями. В социальных сетях не стоит уходить в развлекательный контент. Нужно понимать, зачем пользователь подписывается на ваше сообщество, и давать ему качественную быструю обратную связь. Вы должны обязательно учитывать интересы аудитории, знать, что она читает, любит, смотрит, покупает, ест и т. д. Только тогда вы будете говорить с ней на одном языке.

Чтобы создать группу, нужно на 100% осознавать, зачем она нужна. Если хотите просто рассказать о продукте той аудитории, которая не читает СМИ, то можно не формировать специальную группу, а разметить информацию о продукте в тех сообществах, которые близки вам по теме, уже популярны, у которых большая, активная, лояльная аудитория, которая будет распространять эту информацию.

Если же вы хотите показать, насколько оперативно общаетесь с пользователями и решаете проблемы, то в этом случае нужно создавать свое сообщество и убедиться, что у вас будут ресурсы – люди и время – на эту оперативную связь. При создании группы необходимо планировать стратегию заранее. Нужно составить годовые календари, где расписаны материалы, которые будут публиковаться.

В них продумываются рубрики, конкурсы для пользователей, интерактив, подбираются интересные факты. Информацию непосредственно о деятельности компании нужно публиковать аккуратно, всегда думая о своем читателе или зрителе, не расхваливая себя.

Как добиться положительных публикаций от блогеров

Блогеры – это мини-СМИ. У каждого блогера есть аудитория, которой он очень дорожит. И поэтому вы не можете быть уверены в том, что если вы не платите блогерам, то о вас напишут хорошо. Нужно помнить, что популярные блогеры не любят конкурировать между собой, потому что им важно публиковать что-то уникальное, эксклюзивное, и если три блогера одного уровня приглашены на одно и то же мероприятие, то вряд ли все трое напишут положительные отзывы.

Можно ли спрогнозировать успех PR-кампании

PR на 90% состоит из рутинной работы. Нужен человек, который будет точно и правильно излагать то, что делает компания, оперативно отслеживать информацию, вышедшую в средствах массовой информации, о компании. PR-менеджер должен проводить мониторинг прессы раз в месяц либо раз в неделю. Результат PR-кампании напрямую связан с целями, которые вы ставили. Если вы новая компания или вводите новый продукт, то здесь результатом будет количество материалов и коэффициент цитируемости.

Очень удобный инструмент для измерения всех этих параметров дает система мониторинга СМИ «Медиалогия». Это недорогой инструмент, где в цифрах и графиках легко отследить негативные и позитивные отклики. Если нет средств, чтобы подключиться к этой системе, то можно пользоваться поисковиками, например, «Яндекс» или Google, и с их помощью по ключевым словам следить за новостями. Также эффективна служба «Google Оповещения».

Если компания работает на рынке давно, ее PR-деятельность идет в неправильном русле, появляется много негатива, то перед PR-менеджером должна ставиться цель увеличить число позитивных публикаций. В этом случае инициировуется как можно больше информационных поводов. Здесь измерять результат PR-кампании нужно будет по соотношению числа негативных публикаций к позитивным, чужих к своим. Полезно давать экспертные комментарии СМИ.

Спикер компании может рассуждать о том, что происходит на рынке, высказывать свое мнение о новостях и событиях, других компаниях – таким образом он будет демонстрировать свою открытость, харизму и получать позитивное внимание к себе.

Люди бизнеса должны понимать, что PR привлекает внимание человека. Однако это внимание должно быть отработано на перспективу. И тут уже должен вступать в игру отдел маркетинга, отдел продаж, работа сайта. Если у компании есть пробелы в других сферах бизнеса, например, недружелюбный интерфейс сайта, имеются проблемы с обратной связью и т. д., то работа PR-менеджеров сводится к нулю.

© Евгения Колобухова, «А-Так»

Интересные статьи



Можно ли заработать большие деньги честным трудом?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.