5 практических способов усилить коммерческое предложение

Эффективное коммерческое предложение
Эффективное коммерческое предложение

Андрей Майборода, генеральный директор компании GreenBusiness, делится своим опытом увеличения эффективности вашего коммерческого предложения.

Предоставление коммерческого предложения – своего рода кульминация процесса продажи. Перед этим были встречи и попытки понять, что, как и почему нужно клиенту. После этого, в случае одобрения от клиента, будет согласование договора. А сейчас, когда мы подаем наше КП, мы уже вложили силы в это предложение, и при этом у нас чаще всего нет уверенности, что оно будет принято.

Знакомая ситуация, не правда ли? В этой статье мы разберем, как усилить коммерческое предложение, и дадим подробные рекомендации.

«Универсальное продающее КП» = булшит

Во-первых, и «в самых главных», никакой универсальной «продающей структуры» предложения не существует. Нет «самопродающих» коммерческих предложений. Не найдено «100%-ных шаблонов». Голубая таблетка, дающая сверхспособности, так и не перекочевала из фильма «Матрица» в нашу реальность. И тот, кто говорит Вам обратное, предлагая что-то купить или куда-то пойти, либо шутит, либо обманывает вас, либо сам находится в глубоком заблуждении.

Основная и самая распространенная причина отказа на коммерческое предложение – мы не поняли потребностей клиента, предложили то, что не нужно или не цепляет, «не попали». Ключ к составлению привлекательного предложения – в эффективном выявлении потребностей.

“Эффективное выявление потребностей – сегодня это не просто о том, как спросить все важное, это еще и о том, как спросить все важное быстро, пока у клиента не исчезла актуальность вопроса.

Как эффективнее выявлять потребности? Разбейте все важные вопросы к клиенту на два списка: Бизнес-список и Личный список. В Бизнес-список включите все важные вопросы о требованиях ваших клиентов к вашему продукту. В Личный список включаются вопросы о том, на основании каких личных мотивов наш Клиент примет решение. Пример БС и ЛС – ниже. Взяли компанию, предлагающую решения по документообороту.

Бизнес-список

  • Сколько пользователей в организации?
  • Сколько активных согласующих в организации?
  • Нужен ли электронный архив?
  • Нужна ли поддержка совещаний?
  • Нужен ли конструктор договоров?
  • Впускаете ли вы контрагентов в систему?
  • Нужен ли юридически значимый обмен документами?
  • И прочее…

Личный список

  • Каков этот человек по каналу восприятия (визуал, аудиал, кинестетик)?
  • Каков этот человек по PAEI?
  • Каков этот человек по DISC?
  • К какому типу руководителя относится этот человек?
  • Какие цели этот человек преследует в своей компании (деньги, карьерный рост, развитие)?

Вопросы по Бизнес-списку задавать Клиенту обязательно, а ответы на вопросы из Личного списка следует получать косвенными путями. Как вы правильно догадались, PAEI и DISC – это удобные типологии личности, которые очень полезны для успеха в продажах. Делайте догадки, задавайте косвенные и уточняющие вопросы, чтобы подтвердить их.

Излагай потребности клиента

Лучший способ сделать продающее КП – это верно изложить в нем глубинные потребности клиента. Предложение с ракурса зрения нашего клиента – это лакмусовая бумажка, которая, помимо цены, отражает важную вещь, а именно – понял ли подрядчик наши потребности или нет.

“Если из поданного мне коммерческого предложения не явствует, что мои потребности поняты, если в КП говорится об услугах для «сферического коня в вакууме», значит подрядчик слабый и/или просто не клиентоориентированный.

Поэтому лучше всего продает качественное изложение задач Клиента и привязанное к нему предложение от нас. Причем, желательно, чтобы в нашем предложении прослеживалась привязка к задачам клиента попунктно. Чем нагляднее и понятнее Клиенту будет, «почему столько пунктов и почему именно эти» вы предлагаете, тем больше шансов у вашего предложения на успех.

Выбери хорошо воспринимаемую структуру твоего документа

Представьте себе: вам нужно перевезти полторы тонны полезного груза из Петербурга, скажем, в Мурманск. Вы знаете, что дороги там не очень, а груз у вас хрупкий. Плюс вам нужно точно к следующему понедельнику. Вы запрашиваете предложения у нескольких компаний.

Что вы подумаете, когда получите предложение, состоящее из следующих разделов:

  • Какие мы классные, что организовались в 2009 году;
  • Мы предлагаем перевезти ваш груз на газели за три-четыре дня;
  • Это стоит среднее количество денег, как у ближайших конкурентов;
  • Ваше преимущество в том, что газель у нас хорошая и см. пункт первый;
  • Наши контакты ниже.

Первое, о чем вы подумаете после прочтения такого предложения, возможно, будет: «Ну, о’кей, а в «газели» с ее жесткой подвеской мой груз не повредится? И что значит «3-4 дня»? Три или четыре?»

“С раздражением вы пробежитесь по разделу первому, в котором будет сказано, какая прекрасная компания сделала такое сомнительное предложение. Да и гарантий нет никаких, да? Хммм… Пожалуй, не лучший вариант.

Теперь представьте себе, что другая компания направила вам следующее предложение. В пункте первом она пишет, что у вас хрупкий груз, опасные дороги и срочная доставка полутора тонн груза. В пункте втором предлагает доставку грузовиком MAN на усиленной подвеске сборным грузом, который пребывает в воскресение в 22:00. В пункте третьем пишет стоимость чуть выше среднего. В четвертом в гарантиях пишет гарантию доставки к сроку и ответственность за сохранность груза. В пятом пункте пишет, что работает по направлению Мурманск уже пять лет, а всего на рынке с 2000 года.

Очевидна ли разница смыслов, содержащихся в первом и втором КП?

Когда вы пишете коммерческое предложение, учитывайте логику восприятия клиента. Она примерно такова:

  1. Что здесь для меня? Какие мои задачи решает это предложение? – блок «Ваши задачи».
  2. Как предлагается решать мои задачи? – блок «Объем услуг».
  3. Каковы гарантии, что задачи будут решены? – блок «Наши гарантии».
  4. Сколько это может стоить? – блок «Ценовое предложение».
  5. Наконец, кто эти красавцы, которые предлагают такую вменяемую сделку? – блок «О компании».

Если вы правильно усвоили и изложили потребности клиента, КП, написанное по такой структуре, с высокой вероятностью будет принято или, как минимум, будет воспринято всерьез.

Соблюдай традиции отрасли клиента

В процессе работы специалисты компании GreenBusiness заметили, что заказчики из разных отраслей ожидают увидеть в КП разные смысловые блоки или формулировки. Например, когда мы продавали наши услуги по созданию отдела продаж веб-студиям, они нередко просили у нас гарантии в виде измеримого результата, апеллируя к тому, что их клиенты просят таких же измеримых результатов. Когда подобный проект мы предлагали строительной компании, об измеримости и речи не шло, зато заказчик просил отдельно текстом описать, что именно он получит после каждого этапа, какие изменения наступят.

Эти различия связаны с тем, что в разных сферах бизнеса сложились разные шаблоны документов и разные стереотипы написания предложений. Поэтому если хотите продать ваши услуги веб-студии, изучите предложение веб-студии, если медицинскому центру – предложение медицинского центра, если транспортной компании – предложение транспортных компаний.

Ваша задача не в том, чтобы «впихнуть» в ваш шаблон особенности КП всех сфер, с которыми вы работаете. Ваша задача – в каждом конкретном предложении каждой конкретной фирме использовать специфические для их отрасли формулировки или разделы КП. Со временем у вас сформируются шаблоны, «заточенные» под разные отрасли и сферы бизнеса, с которыми вы работаете.

Четко объясняй гарантии

Гарантии – важная составляющая любого предложения. И здесь есть две опасные крайности – не дать никаких гарантий и дать невыполнимые гарантии. Обе крайности – плохо. Поэтому гарантии должны быть сформулированы четко и недвусмысленно. И в то же время, они должны быть реалистичными для исполнения.

Подумайте, что может быть важно для вашего клиента. Каждая компания, по меньшей мере, может гарантировать соблюдение деловой тайны клиента и выполнение своих обязательств в объеме и в срок, указанный в договоре. Что еще можете добавить Вы?

“В некоторых сферах бизнеса, в том числе, в консалтинге, нередко дают гарантию возврата денег без обсуждения. Спорный и непростой вопрос, связанный с уровнем зрелости рынка и чистоплотности клиентов. Чтобы гарантии были «продающими», давать обещание возврата денег без обсуждения в большинстве случаев совершенно необязательно.

Многим клиентам сегодня гораздо важнее сохранность их деловой тайны, качество ваших услуг и срок их оказания – в этом направлении и нужно работать.

О себе – в последнюю очередь

Нужно помнить, что раздел о вашей компании будет интересен клиенту только тогда, когда остальные разделы его устроят. Впечатляющее описание вашей компании после невнятного или неподходящего предложения, как говорится, «не катит».

В описание компании целесообразно включать не все достижения, какие вы можете вспомнить, а лишь самые известные и самые хорошо дифференцирующие вас. Прекрасно работает в описаниях «О компании» информация о том:

  • В чем вы единственные;
  • В каких известных конкурсах вы выиграли;
  • Как вы помогаете обществу, какие социально значимые инициативы реализуете.

Например, мы в своих коммерческих предложениях указывает, что помогла уже более чем двум десяткам быстрорастущих высокотехнологичных компаний, стала номинантом в престижном конкурсе «Gazelle Бизнеса 2015» и является активным благотворителем. (См. «Как правильно составить коммерческое предложение (реальные образцы)»)

И помните

Хорошее предложение ничего само не продаст. Хорошее предложение по-настоящему работает с хорошим продавцом, ведь, как правильно сказал один наш хороший коллега, «Рассылать КП и не вкладываться при этом в живого продажника, то же самое, что отправлять ружье на охоту без охотника». Кажется, как-то так говорили в старину: «на оффер надейся, а сам не плошай». Прочитав этот материал, кто-то представит состояние своих «капэшек» и, возможно, вспомнит о золотом правиле прокрастинаторов.

Смелее, друзья! Дорогу осилит идущий. Даже небольшое улучшение в вашем КП сегодня – это плюс пять процентов к вашей победе в сделке уже завтра. Начните улучшать ваше КП, советуйтесь с коллегами, не стесняйтесь обращаться к экспертам. Все зависит от вас – всегда.

© Андрей Майборода, TimesNet.ru

Интересные статьи



Вы хоть раз давали взятку?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.