Тактика ценообразования: в выигрыше со скидками

Стратегия и тактика ценообразования
Стратегия и тактика ценообразования

О практических аспектах ценообразования рассказывает Маргарита Павлюченко – эксперт проекта «Большая Птица» – новой системы учёта для малого бизнеса.

Цена, наценка, скидка – мы встречаемся с этими понятиями каждый день, но редко задумываемся, из чего они складываются и для каких целей применяются. Дорого или дешево? Цена – это всегда компромисс между стремлением одних взять за товар или услугу как можно больше и намерением других отдать в обмен на блага как можно меньше.

Естественно, в современных условиях речь идет о деньгах. Цена – это то количество денег, которое продавец согласен принять, а покупатель отдать за единицу товара.

И какие бы концепции и чисто математические подходы не применялись к ценообразованию, в условиях рыночной экономики, особенно имеющей недлинную историю развития, как в нашей стране, в конечном итоге на исход любой сделки влияют субъективные психологические факторы конкретных потребителей.

Именно поэтому такому важнейшему элементу ценовой политики как скидки в малом бизнесе уделяется особенное внимание.

С точки зрения продавца – цена должна покрыть все затраты, связанные с производством (приобретением) и организацией сбыта товара плюс обеспечить как можно большую прибыль. У покупателя же прямо противоположная задача – затратить наименьшее количество денег на приобретение данного товара или услуги.

Баланс этих интересов и есть та оптимальная цена, которая позволит предприятию развиваться и привлекать все больше покупателей. Все казалось бы просто, однако то великое множество товаров и услуг, те многочисленные факторы, которые влияют на потребительский спрос и политику ценообразования производителей и поставщиков, порождают массу специфических особенностей, которым посвящаются научные труды и аналитические телепередачи. Не углубляясь в теоретические изыскания, обратимся к практике.

У любого товара или услуги есть некая исходная стоимость, которая складывается из объективных составляющих – расходы на сырье, трудозатраты, организацию производства, доставки и сбыта, налоги, то есть все возможные издержки, взятые в среднем на единицу продукции. Чтобы получить прибыль, продавец должен добавить к этой исходной стоимости определенную сумму, что в целом составит цену товара.

Эта «определенная сумма» или торговая наценка – является гибким инструментом ценообразования и имеет разнообразные подходы к ее вычислению в зависимости от избранной стратегии достижения управленческих целей организации.

Не внедряясь в детали, это и есть прибыль предприятия, если речь идет о производителе. Торгующая организация покупает у производителя товар по его цене и при дальнейшей продаже добавляет к ней уже свои издержки и свою «определенную сумму». Чем больше посредников находится между производителем и розничным продавцом, тем выше цена продукции, тем дальше она от себестоимости.

Скидки включаются в «игру» уже при первой же продаже товара. Производитель, определив торговую наценку – то есть, ту сумму, которая позволит ему получить достаточную прибыль, может несколько снизить цену в случае, если покупатель выполнит определенные условия, которые так или иначе выгодны производителю. Например, крупные дилеры подписывают договор с обязательством выбирать конкретное количество товара в оговоренные сроки.

Это позволяет производителю планировать закупки сырья, оптимизировать производственные и сбытовые процессы, то есть уменьшать издержки – таким образом, уменьшается исходная стоимость единицы товара, а торговая наценка остается прежней.

Оптовые покупатели получают свою, как правило, четко фиксированную в зависимости от подписанных условий, скидку, а производители ничуть не поступаются прибылью. В противном случае, при отсутствии скидок или завышенной наценке дорогой товар становится неконкурентоспособным и перестает покупаться, либо при минимизации прибыли производство не может обеспечить свое развитие.

При розничной торговле, как и в случае оказания услуг, продавец устанавливает свою торговую наценку исходя из совсем других соображений. Здесь вступают в силу субъективные, в большей степени психологические факторы, учитывается как конкурентная среда – средняя цена на подобные товары, так и общее ощущение ценности данного товара на рынке.

Наценка, в зависимости от спроса, может достигать огромных размеров, как, например, в случае с джинсами или сумками, покупаемыми за рубежом в пределах 10 долларов за штуку, а продаваемыми в России за 100 долларов и более. Большинство цен на товары и услуги государственное регулирование никак не затрагивает – в нашей стране они свободны и зависят только от платежеспособного спроса населения.

В итоге, продавцы, предлагающие скидки даже в 75% иногда не получают убытка, а напротив, имеют прибыль и увеличение своего оборота. Покупателям же в любом случае выгоднее купить товар со скидкой, чем без нее.

Именно поэтому, скидки – отнюдь не вынужденная мера, несущая продавцам крах и разорение, а действенный маркетинговый механизм, помогающий эффективно торговать, не взирая на постоянные изменения внешних разнообразных факторов, начиная от экономической ситуации в мире или стране и заканчивая погодными условиями.

В мировой практике существует более 20 видов скидок. Наиболее распространенные из них в розничной торговле – это накопительные или прогрессивные, сезонные, товарообменные и, конечно, фиктивные скидки. Накопительные или прогрессивные скидки применяются для поддержания лояльности покупателей и даются за определенный объем покупок.

Как правило, клиенту выдается дисконтная карта, которая позволяет получить скидку либо при следующей покупке, либо по достижению определенной общей суммы покупок. Сезонные скидки призваны сгладить колебания спроса на определенные товары в зависимости от времени года – они позволяют уменьшить затраты на хранение продукции, более эффективно использовать мощности и стимулировать равномерность продаж.

Товарообменные скидки предоставляются потребителям при покупке нового товара в обмен на бывший в употреблении, соответствующий профилю торговой организации или купленный ранее у нее же. В большей степени они применяются при торговле бытовой техникой и товарами длительного срока службы.

Фиктивные скидки предполагают представление цены как более высокой за вычетом скидки – субъективное восприятие покупателем такого предложения, как более выгодного, повышается, однако фактически, никакого выигрыша в цене он не получает.

Такие скидки распространены, например, в магазинах «все за пол цены» или во время предпраздничных распродаж, когда все цены представлены как цена минус скидка. Существуют также специальные скидки – для особо ценных клиентов или сотрудников самой торгующей организации, скрытые скидки – выдающиеся в виде пробников и многие другие.

В помощь руководителям и собственникам бизнеса современные программы автоматизированного учета предлагают удобные функции работы со скидками. В системах учета торговли, как правило, реализованы возможности устанавливать скидки как на единичные позиции товаров, так и на их группы, применять скидки в определенных документах на весь перечень указанных в них товаров, не меняя цены в справочниках, получать аналитические отчеты по динамике продаж, количеству и себестоимости реализованных товаров, выручке, прибыли, рентабельности и т. д.

Популярность покупок со скидками столь высока, что появилось целое новое направление бизнеса – интернет-ресурсы, торгующие скидками. Менеджеры этих предприятий договариваются с поставщиками, главным образом, услуг, заинтересованных в увеличении оборота, о больших скидках и продают купоны на них через специально для этого созданные сайты.

Это выгодно для услуг, подверженных большим колебаниям спроса в зависимости от сезона или времени суток. Например, владельцу солярия выгодно дать огромную скидку знойным летом, нежели оборудование будет простаивать, увеличивая издержки и не принося никакой прибыли.

Аналогично поступают и фитнес-клубы, центры красоты, предлагая большие скидки за посещение в неудобное для большинства клиентов время. Покупатели же, приходя на сайт, видят весь спектр предложений по интересующей их теме и готовы заплатить за купон, ради значительной экономии на скидке.

Скидки выгодны и продавцам, и покупателям. Очевидно, что самая «справедливая цена» и для тех и для других, это и есть те деньги, которые покупатель отдает, а продавец принимает в обмен на свой товар. В противном случае, сделка не может состояться. И нередко скидка является тем самым последним аргументом, убеждающим клиента совершить покупку. Так что, побольше нам скидок – и больших, и маленьких!

© Павлюченко Маргарита, TimesNet.ru

Интересные статьи



Куда вы денете внезапно обнаруженные 5 000 000 рублей?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.