Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Продающие рассылки
Продающие рассылки

Эксперт по маркетингу Ян Броди в своей книге «Продающие рассылки» раскрывает методы, которые позволяют профессионалам-маркетерам и предпринимателям общаться с потенциальными клиентами, строить доверительные отношения и увеличивать продажи с помощью email-маркетинга.

Как написать интересное и убедительное письмо

В последнее время стало модным слово «вовлеченность», и оно вполне может стать синонимом слова «добро». Давайте рассмотрим, что же оно значит. Начнем с контекста. Наша общая цель – чтобы подписчики выполнили определенное действие (как правило, купили у нас продукт или заказали услугу). Так вот, вовлеченность – средство достижения этой цели.

В этом контексте вовлеченность подписчиков рассылки подразумевает следующее:

  • Они считают, что ваши отношения выходят за рамки отправителя и получателя. Они доверяют вам и ценят ваш труд.
  • Их взаимодействие с вашими письмами гораздо шире, чем просто чтение. Они пересылают ваши материалы друзьям, пишут о них в соцсетях, отмечают лайками, участвуют в опросах. Возможно, они более тесно общаются с вами – по электронной почте, телефону или даже лично.

Вы стремитесь к тому, чтобы адресаты привыкли взаимодействовать с каждым вашим письмом. Если подписчики считают себя активными читателями и как-то действенно реагируют на ваши сообщения, то от них можно ожидать и большего. Возможно, например, что они позвонят по поводу сотрудничества или покупки одного из ваших продуктов.

Кроме того, отношения с подписчиками выстраиваются путем взаимодействия. Чем большую пользу они при этом получают, тем больше вы им нравитесь и тем охотнее они сделают что то для вас.

Во многих отношениях email маркетинг похож на романтическое ухаживание. Сначала вы знакомитесь, то есть пользователь указывает свой электронный адрес при подписке на рассылку. Со временем, желая построить отношения с этим прекрасным человеком, вы начинаете «дарить ему цветы, конфеты и приглашать в кино».

Если вы отправляете подарки или проявляете внимание к другому человеку, не получая ничего взамен (то есть ваш объект симпатии просто «съедает конфеты, ставит цветы в вазу» и никогда не делает ответных жестов), то это вряд ли можно назвать построением отношений. Во всяком случае, такая симпатия вряд ли перерастет в долгосрочную привязанность.

То же самое с email маркетингом. Если вы регулярно отправляете кому-то полезную, ценную информацию, а ее просто читают, но никогда не отвечают действием, то здесь и речи нет о построении отношений. Возможно, вы формируете некий базовый уровень доверия, не более.

Если вы попытаетесь подтолкнуть таких читателей к более значительному действию (например, купить у вас продукт или позвонить по поводу сотрудничества), это покажется им ответственным шагом. Ведь они не были по настоящему вовлечены и не взаимодействовали с вашими письмами.

И наоборот, вовлеченные подписчики охотнее откликнутся, если вы предложите им предпринять более значимое действие. Они уже выполняли действия попроще и получали положительные результаты.

Чтобы письма помогли наладить контакт с целевой аудиторией, нужно выполнить три условия.

  • Первое. Обращайтесь к адресатам в личном тоне, непохожем на обычный рекламный тон безликих корпораций.
  • Второе. Общаясь, выйдите за рамки бездумного перечисления фактов, цифр, советов и подсказок. Ваша задача – не только информировать, но и развлекать.
  • Третье. Попросите подписчиков выполнить определенные действия, позаботившись при этом об их максимальном удобстве.

Представьте своего персонажа

Большинство деловых писем, которые мы получаем, не выносимо скучные. Складывается впечатление, что их отправители не имеют ни малейшего желания общаться с нами по человечески. Они либо хотят рассказать нам о своих «свежайших» предложениях, либо выдают сухое «содержимое», которое якобы должно сформировать к ним доверие.

Мы подписываемся и открываем письма, потому что нам предлагают полезную информацию. Но не отписываемся и продолжаем читать мы все таки по другой причине. В письмах большинства успешных email маркетологов ощутимо присутствие ярко выраженного персонажа.

Когда мне пишет ветеран прямого маркетинга Дрейтон Берд (по словам Дэвида Огилви, он знает о прямом маркетинге больше, чем кто либо другой), складывается впечатление, что автор – сварливый дядюшка. Его письма одновременно злые, остроумные и полны житейской мудрости, приобретенной за долгие, нелегкие годы.

Письма Бнонна Теннанта, кажется, написаны чудакова тым пареньком с огромным словарным запасом. Он глубоко понимает бизнес, но, похоже, больше интересуется видеоиграми и стрельбой из лука.

Многие маркетологи, особенно те, кто занимается консалтингом (например, бизнес тренеры, консультанты и юристы), перенимают тон компаньона по бизнесу. Они пишут в непринужденном стиле, как давний наставник или старший коллега. И при этом у каждого есть своя изюминка.

Например, Дов Гордон производит впечатление глубокого мыслителя, одержимого упрощением всего сложного и решением самых запутанных проблем. Дэнни Айни – человек, задавшийся целью рассказать об этических подходах к ведению бизнеса и огромных возможностях распространения деловых сообщений в интернете. Стив Гордон – прагматик до мозга костей, который делится личным опытом, а также опытом своих успешных клиентов.

Примерив необычный образ, вы выделитесь из массы авторов других рассылок, на которые подписаны ваши потенциальные клиенты. Вас запомнят, и ваши преимущества станут заметнее.

Чтобы выяснить, каким может быть ваш персонаж, составьте список своих сильных сторон. Определите, чем они могут быть полезны вашим потенциальным клиентам. Приведите примеры, которые могли бы проиллюстрировать эти сильные стороны.

Что касается меня, я позиционирую себя как человека без врожденного таланта к маркетингу и продажам (что могло бы вызвать сочувствие у идеальных клиентов), но весьма практичного, открытого и честного, с чувством юмора и готовностью делиться как своими успехами, так и неудачами.

Когда я пишу письма, я излагаю мысли так, как делал бы это при случайной встрече с подписчиками. Это значит, что я пишу довольно непринужденно. Я рассказываю истории из своего прошлого и показываю, как научился маркетингу и продажам, указывая при этом на свои не удачи и ошибки. Кроме того, я добавляю в письма немного юмора и беззаботности.

Это та область, где частные предприниматели и малый бизнес имеют огромное преимущество перед крупными компаниями. Налаживая личные связи и обращаясь к подписчикам по человечески, а не в духе корпоративных или рекламных текстов, вы имеете гораздо больше шансов выделиться, понравиться и оказать воздействие.

Не волнуйтесь, если при первом запуске рассылки ваш персонаж еще не полностью сформировался. Просто сосредоточьтесь на нескольких ключевых областях, в которых хорошо разбираетесь. Если вы будете писать без напряжения (о чем мы поговорим далее), ваша индивидуальность станет проявляться все ярче и ярче.

Пишите в разговорном стиле

Каким бы ни был ваш персонаж, лучше всего писать письма в разговорном стиле. Пишите так, как говорите. Представьте себе, что вы общаетесь с идеальным клиентом за чашкой кофе. В каком тоне вы будете вести такую беседу? Постарайтесь написать в том же духе. Это позволит вам установить дружеские отношения, к которым вы стремитесь.

В непринужденном разговоре вы не соблюдаете формальности. Вы не выражаетесь так, будто читаете лекцию, и не пользуетесь корпоративно бюрократическим жаргоном. Вы не строите длинные сложные предложения, просто чтобы поумничать. И не говорите так, будто обращаетесь к группе, используя фразы «кое кто из вас», «парни» и т. д. К обычному собеседнику вы обращаетесь лично, неофициально.

Если вы привыкли писать в официальном стиле, воз можно, вам понадобится немного времени, чтобы расслабиться и взять верный (разговорный) тон. Чем больше писем и статей вы напишете, тем привычнее станет разговорный стиль.

Кроме того, я рекомендую оформлять письма как можно проще. Имитируйте стиль писем, которые отправил бы ваш персонаж, будь он настоящим. Например, компаньон по бизнесу, сварливый дядюшка или чудаковатый парень не стали бы отправлять послания с затейливым форматированием, заголовками, логотипами и пятью различными статьями. Они отправили бы довольно простые письма, в которых что то выделено жирным шрифтом или подчеркнуто, даны несколько ссылок. Такие авторы не стали бы смешивать несколько тем в одном письме.

Проведя исследование показателей кликабельности для различных видов писем, специалисты marketing experiments.com пришли к очень похожему выводу. Они обнаружили, что письма, которые содержат много графики и перегружены форматированием, получают на 34% меньше кликов, чем неформатированные.

Но письма с небольшими элементами форматирования (местами подчеркнутый или жирный текст, ссылки, выделенные стандартным для них цветом) получают на 55% больше кликов, чем неформатированные.

На мой взгляд, причина в том, что письма с ненавязчивым форматированием похожи на те, что мы получаем от знакомых людей, которым доверяем: друзей, коллег, консультантов, клиентов. А письма, перенасыщенные графикой, похожи на те, что мы получаем от магазинов и людей, пытающихся нам что то продать, – и мы машинально стараемся держать дистанцию.

Кроме того, как мы уже говорили, графика может все испортить при просмотре на мобильных устройствах: иногда из за нее текст настолько сжимается, что становится нечитаемым.

Впрочем, это одна из тех областей, где все зависит от целевой аудитории и выясняется путем проб и оши бок. Многие говорят, что им нравится получать письма с графикой, но их поведение демонстрирует обратное: они чаще переходят по ссылкам и уделяют больше внимания письмам, оформленным предельно просто.

Информируйте и развлекайте

Это одна из самых важных, но недостаточно используемых стратегий вовлечения. Как выразился Бнонн Теннант, «люди подписываются ради содержимого, но остаются и продолжают читать ради развлечения». Художественная литература всегда продавалась лучше, чем научно популярная. Бестселлером в Великобритании

в 2012 году стала книга Эрики Леонард Джеймс «Пятьдесят оттенков серого», которая, по данным The Guardian, разошлась колоссальным тиражом 4 457 021 экземпляр. Это почти десятикратно превзошло тираж научно популярного бестселлера – книгу рецептов Джейми Оливера «Обед за 15 минут».

По телевизору мы смотрим мыльные оперы и криминальные драмы, а не документальные фильмы. И даже самые популярные «серьезные» телешоу, как правило, привлекают аудиторию, преподнося информацию в увлекательной форме. Подтверждением тому служит успех «Разрушителей легенд» и возрожденной телепередачи The Sky At Night с ведущим Брайаном Коксом.

Это не значит, что автор эффективной рассылки дол жен быть писателем фантастом мирового класса. Но можно научиться с помощью некоторых средств и приемов художественной литературы делать свои письма увлекательнее.

Почти каждую успешную теле , радиопередачу, книгу или спектакль отличает человеческий интерес. Мы бес покоимся о людях гораздо больше, чем о фактах и цифрах. Когда благотворительные организации хотят получить пожертвования, они не говорят нам об огромных масштабах бедности, с которой сталкиваются, или о множестве пострадавших животных, которым помогают.

Вместо этого они рассказывают историю ребенка, который потерял родителей и в возрасте 11 лет вынужден кормить семью, каждое утро проходя десять миль к колодцу за водой. Или о собаке, которая стала жертвой жестокого обращения, но теперь обрела дом, любящих хозяев – и все благодаря пожертвованиям.

Когда вы пишете, не просто раскрывайте тему, а иллюстрируйте ее основные моменты, рассказывая историю. Большинство моих писем посвящены проблемам марке тинга и продаж, с которыми я столкнулся. Я пишу также об извлеченных уроках, которые будут полезны моим читателям. Кроме того, вы можете рассказать о своих кли ентах и проделанной с ними работе. А упомянутая выше модель неожиданной связи прекрасно подходит для писем об известных или интересных личностях.

Не усложняйте. Иногда лучшие истории в письмах подаются в форме басни или притчи. В них используются аналогии, которые наталкивают читателя на собственные выводы и мысли. Это позволит читателю глубже понять суть, поэтому такой подход может оказаться намного действеннее, чем разъяснение подробностей истории.

Мое самое первое письмо с историей называлось «Вы сделаете это или нет?». В нем я рассказывал о том, как в далеком 1994 году я и моя жена Кэти переехали в дом своей мечты. Мы обнаружили, что участок земли в нижней части сада, на котором мы планировали развести огород, погребен под кучей мусора (включая трехфутовую кирпичную стену). И год за годом я откладывал его расчистку, поскольку работа казалась нескончаемой. В конце концов Кэти сказала мне: «Ты сделаешь это или нет?» – и мы, засучив рукава, провели пару изнурительных выходных, расчищая участок и высаживая огород.

Суть письма была проста: чтобы получить желаемое, порой приходится засучить рукава и взяться за тяжелую работу. Письмо было предельно простым. В отличие от моих прежних писем, здесь не было подробных маркетинговых советов и подсказок, поэтому я беспокоился за его успех.

Но вскоре я стал получать ответы от подписчиков, которые рассказывали, что эта история по-настоящему нашла у них отклик. Они тоже сталкивались с подобной ситуацией. И мое письмо помогло им понять, что нужно сделать для продвижения на пути к своим большим целям.

Это также помогло мне наладить человеческий контакт с читателями. Я не был всепобеждающим героем истории. Я был ошибающимся человеком, который долгие годы откладывал решение трудной задачи. Это позволило читателям увидеть, что я не какой то супер-продуктивный маркетинговый эксперт с железной волей, который решает непосильные для них задачи. И если я смог, то смогут и они.

Ваши рассказы не должны быть особо сложными. В письмах Дэнни Айни элемент истории нередко подается в предисловии, где он описывает важность темы данного письма. Как правило, он называет имя человека, который отправил ему вопрос, поясняет, почему этот вопрос воз ник и как он влияет на бизнес. Этого достаточно, чтобы добавить в письмо элемент человеческого интереса и сделать его увлекательнее.

Копирайтер Даниэль Леви, наоборот, выстраивает сюжеты целых кампаний рассылки, используя классические приемы повествования. В каждом письме есть главный герой и антагонист, сюжет развивается по проверенной временем схеме «нарастание проблемы – разрешение». Автор определяет эмоции, которые хочет вызвать у читателя.

Может показаться, что это внушительный объем работы. Но Даниэль специализируется на email кампаниях целевых продаж, и успешное воздействие на аудиторию стоит таких усилий.

Авторы самых эффективных писем связывают свою историю с полезной для читателя информацией. Но не обязательно посвящать каждое письмо серьезным вопросам. Вспомните комментарий Бнонна Теннанта о том, что подписчики остаются ради развлечения, и порой этого вполне достаточно. Вызовите улыбку – и вашу работу на день можно считать выполненной.

Кристина Мянд Лакьяни, СЕО издательства программ личностного роста MindValley Russia, тоже подчеркивает необходимость «сбалансированной» рассылки. Специализация компании (консультации по духовному и физическому совершенствованию) отражается в те мах сообщений.

В одних письмах содержится полезная читателям информация, в других – просьба выполнить определенное действие. Некоторые сообщения носят явно коммерческий характер, рекламируют предлагаемый товар. Но есть и развлекательные письма, и вдохновляющие, которые придают читателям уверенность в собственном успехе.

Попросите выполнить действие

Создание собственного персонажа, разговорный стиль и формирование человеческого интереса в письмах – все это методы построения личных отношений с читателями, благодаря которым они охотнее взаимодействуют с ваши ми письмами. Раскрою еще один большой секрет, как увлечь читателя и подтолкнуть его к действию. Просто попросите его об этом.

Если вы пишете полезные письма в личной манере, как давний знакомый, если читатели получили выгоду от вашего магнита для потенциальных клиентов, они, вполне возможно, почувствуют себя «в долгу» перед вами. По крайней мере настолько, чтобы хоть что то сделать для вас. Обеспечьте легкость выполнения такого действия, объясните, почему просите об этом, и, скорее всего, подписчики пойдут вам навстречу.

Сначала убедите читателей в простоте и разумности вашей просьбы, покажите, что предложение полезно и им, и вам. Так, вы можете попросить их принять участие в кратком опросе, объяснив, что это поможет вам создать бесплатные учебные материалы для них же самих.

Вы можете воспользоваться службами SurveyMonkey, GoogleForms и т. п. Если вы укажете всего два, три или четыре вопроса, на которые можно ответить за пару ми нут, то получите хороший отклик. Кроме того, вы можете попросить читателей просто ответить на ваше письмо, написав о своих текущих приоритетах, пояснив, что это поможет вам понять, на чем следует сосредоточить внимание в следующих письмах.

Вы можете ознакомить читателей с темами ближайших выпусков, чтобы они могли написать отзывы. Или сообщите, например: «Я собираюсь посвятить выходные работе над книгой. Думаю, название будет таким то. Я планирую раскрыть такие то темы» – и получите от клики подписчиков.

Вы также можете попросить их добавить вас в контакты в LinkedIn или Facebook, подписаться на ваши новости в Twitter, лайкнуть видео или статью на вашем сайте.

Это все маленькие шаги, но они глубже вовлекают читателей во взаимоотношения с вами. Если вновь воспользоваться аналогией с ухаживаниями, это переход от получения подарков к ответным жестам.

Одна из наиболее эффективных стратегий – просто попросить читателей ответить на письмо (например, написать отзыв). Кроме того, можно воспользоваться иде ей компании MindValley. Отправив новым подписчикам письмо со ссылкой на скачивание магнита, MindValley просит ответить на него словом «да», если магнит благополучно скачан.

Так читатели смогут выполнить простое действие, и это позволит вам ответить, установив личный диалог. Не все напишут ответ и не все отреагируют на последующее личное обращение. Но те, кто ответит, установят с вами гораздо более тесную связь, чем с любыми другими маркетологами, чью рассылку они пассивно читают.

Приведу пример, как Дэнни Айни добился прекрасных результатов, используя эту стратегию. Он написал гостевую статью для одного из авторов коллективного блога на сайте журнала Forbes. После выхода статьи он сообщил об этом своим подписчикам. Он писал, что очень взволнован, ведь это крупнейший из сайтов, где он публиковался. Затем Дэнни Айни вежливо попросил подписчиков по возможности перейти по ссылке и прочитать статью, а лучше – написать отзыв и поделиться ссылкой в социальных сетях.

Через несколько дней он отправил еще одно письмо, сообщая подписчикам новость, что его материал уже просмотрен тысячи раз и, если он сможет получить больше комментариев, статья попадет на главную страницу сайта Forbes.

Читатели Дэнни снова выполнили действие, и он отправил третье письмо, чтобы поблагодарить их и сообщить, что статья действительно оказалась на главной странице сайта Forbes как вторая по популярности статья недели.

Давайте посмотрим, что сделал Дэнни. Он сформулировал свою просьбу так, чтобы она не выглядела слишком корыстной. Он сказал, что хочет показать статью миру, поделиться ею с людьми, которым она может помочь. А еще попросил написать отзывы и комментарии, которые помогут ему совершенствоваться.

Но главное, Дэнни не побоялся просить об одолжении. Он делился с подписчиками полезной информацией в своих письмах, поэтому вполне мог обратиться к ним с просьбой. А как только подписчики ее выполнили, Дэнни поблагодарил их за помощь и рассказал о результатах.

Фактически он вовлек читателей в создание совместного проекта. Речь шла скорее об общем деле, чем о его личном. Читатели общими усилиями сделали статью популярной и в награду получили сведения о ее продвижении, а затем разделили успех, когда статья попала на главную страницу.

В итоге читатели получили ощущение успешно проделанной совместной работы. И значительно возросла вероятность того, что подписчики выполнят следующую просьбу Дэнни: посетят вебинары или купят один из его продуктов.

Это высокий уровень вовлеченности. И его можно достичь, выполнив три шага: создать персонажа; использовать в письмах разговорный стиль и истории; предлагать читателям совершать небольшие действия, которые приносят им пользу.

Структура писем

Когда вы наберетесь опыта, структура писем будет сама собой выстраиваться – от темы и магнита для потенциальных клиентов (первые несколько абзацев) до вашего призыва к действию в конце письма. Но если вы только начинаете, вам будет полезно структурировать свои письма по проверенной временем формуле AIDA.

Элементы, объединенные в аббревиатуре AIDA, определяют успех рекламного или продающего письма, побуждают к действию. Но эта формула отлично подходит и для рассылки.

A – внимание (attention). Необходимо привлечь внимание целевой аудитории к вашему письму. Как мы уже говорили, этого можно добиться с помощью эффектной темы.

I – интерес (interest). Если адресат уделил внимание теме, нужно настолько заинтересовать его, чтобы он про читал письмо до конца. Это можно сделать, рассказав о выгодах (показать, чему читателя научит письмо и по чему это так важно). Или вы можете сыграть на любопытстве.

Начните с драматического вступления на основе реальной истории: «Я совершил серьезнейшую ошибку и столкнулся с трудным выбором: не сдаваться и надеяться, что продажи все таки восстановятся, или сдаться, понести огромные убытки и начать все заново...» Мало кто устоит перед соблазном дочитать, чтобы узнать, что случилось.

Вы можете начать письмо с неопровержимых фактов, вопросов или шокирующего заявления. Как бы то ни было, спросите себя: «Достаточно ли интересны пер вые строки этого письма моему идеальному клиенту? Дочитает ли он до конца?»

D – желание (desire). В рекламе главная цель – сформировать желание купить продукт, продемонстрировав его преимущества. В рассылке внимание на продажах не акцентируется. Вы сразу предлагаете получить выгоду: рассказываете историю, даете полезную информацию, знакомите с новыми идеями.

Но при этом стоит помнить, что вы также хотите подтолкнуть читателей к нужному действию: перейти по ссылке, ответить на письмо, пере слать его и т. д. Далее мы рассмотрим этот вопрос подробнее, но всегда спрашивайте себя: «Стимулирует ли письмо к действию или только несет информацию?»

И, наконец, A – действие (action). Вам нужно, чтобы, прочитав письмо, подписчики выполнили определенное действие. Например, прочитали статью в блоге, просмотрели видеоролик, ответили на письмо или приняли участие в опросе. Но конечная цель – чтобы они совершили покупку или предложили сотрудничество. Убедитесь, что письмо содержит четкий призыв к действию.

Выводы

Цель вовлечения – выстроить такие отношения с подписчиками, чтобы они были готовы и хотели выполнить нужные вам действия (например, купить продукт или заказать личный звонок).

Чтобы добиться этого, используйте личное обращение. Придумайте персонажа и непринужденно пишите от его лица. Рассказывайте истории с человеческим интересом, развлекайте и информируйте. Сначала просите выполнить небольшие действия, которые принесут подписчикам пользу (например, приняв участие в опросе, они по могут вам подобрать материалы для следующих писем).

Чем больше ваши подписчики привыкнут действовать и чем больше пользы они получат от выполнения этих не сложных действий, тем охотнее сделают по вашей просьбе что то более значимое.

© TimesNet.ru

Интересные статьи



Можно ли заработать большие деньги честным трудом?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.