Эффективная контекстная реклама в Яндекс.Директ

Реклама в Яндекс.Директе
Реклама в Яндекс.Директе

Эта книга собрала в себе самые разнообразные практические решения, которые используются автором в работе с Яндекс.Директ уже на протяжении долгого времени и включают в себя множество приемов, которые помогут вам сделать свою рекламную кампанию в Яндекс.Директе максимально эффективной.

Стратегии контекстных рекламных кампаний. Как выбрать наилучшую именно для вашего случая

Еще относительно недавно в Яндексе можно было лишь задавать стоимость клика по объявлению, а уже сегодня Яндекс.Директ предлагает нам как минимум восемь стратегий на любой вкус и цвет. Попробуем разобраться в каждой из них и подобрать для себя самую подходящую.

Наивысшая доступная позиция

Данная стратегия, как следует из ее названия, позволяет вашему объявлению находиться на максимально высшей позиции при условии полного контроля стоимости клика с вашей стороны. Если при использовании данной стратегии вдруг получится так, что стоимость размещения объявления в спецразмещении окажется дешевле, чем в гарантированных показах, то объявление автоматически начнет показываться в спецразмещении.

Недельный бюджет (максимальное количество кликов)

Эта стратегия для тех, кто точно знает, сколько кликов он желает получить в течение 7 календарных дней и сколько денег готов на это потратить. Стратегия подходит тем, кто при ограниченном бюджете желает получить максимальное количество ЦЕЛЕВЫХ посетителей (при условии правильно настроенной рекламной кампании, о которой речь пойдет ниже).

Логика достаточно проста: при откручивании объявлений приоритет отдается словам, имеющим высокий CTR, а значит, и высокую кликабельность при невысокой стоимости клика. Данная стратегия предполагает очень внимательный подход к ключевым словам, чтобы не нагнать на сайт трафика по высококонверсионным, но бесполезным в вашем случае словам.

Минусы данной стратегии таковы.

  • Захотев приобрести большое количество пользователей за очень низкую цену, вы рискуете вообще ничего не получить, так как в результате автоматического расчета стоимости клика объявления будут показываться на очень невыгодных позициях и иметь низкую кликабельность.
  • Стоимость клика контролируется через приоритет ключевых слов, то есть фактически никак.
  • Место размещения объявления контролируется через приоритет ключевых слов, то есть фактически никак.

Недельный бюджет (максимальная конверсия)

Система отдает предпочтение запросам, которые обеспечивают рекламодателю наивысшую конверсию.

Пример. Рекламодатель дает объявление на тему «ремонт стиральных машин». В своем арсенале он использует порядка 500 ключевых слов, по которым клиенты привлекаются на сайт. На сайте имеется форма онлайн-заявки. Если наибольшее количество заявок будет поступать от пользователей, пришедших на сайт по запросу «ремонт стиральных машинок Индезит», а не по запросам «ремонт стиральных машинок», «ремонт стиральных машинок аристон» и т. д., то система будет назначать автоматически более высокие ставки именно для этого первого запроса. Данному объявлению, соответственно, будут обеспечены наилучшие позиции, что, в свою очередь, обеспечит рекламодателю наивысшую отдачу.

Недостатки стратегии те же, что и у предыдущей. Вдобавок ее не всегда можно использовать при работе с партнерскими сайтами, поскольку она требует обязательную установку кода Яндекс.Метрики с настроенной целью. В нашем примере это может быть страница подтверждения отправки онлайн-заявки, которая отображается у заказчика услуги после отправки запроса. Стратегия идеально подойдет тем, у кого есть собственная партнерская программа или интернет-магазин.

Показ в блоке по минимальной цене

Эта стратегия – одна из моих любимых. Следуя ей, я могу гарантированно получить стопроцентный охват аудитории при минимальных финансовых затратах и при CTR выше среднего. Запустить данную стратегию можно в двух вариантах: первый – только для спецразмещения; второй – для спецразмещения и гарантированных показов.

Показ объявления по минимальной ставке еще не означает, что оно будет откручиваться на самой худшей рекламной позиции в рекламном блоке. Ведь даже при цене 3 цента за клик при условии высокого CTR и грамотном составлении рекламное объявление может показываться в спецразмещении. Несомненным плюсом данной стратегии является то, что величину ставки можно назначать вручную.

Показ под результатами поиска

Эта стратегия во многом напоминает предыдущую. Она точно так же подойдет тем, кому важен стопроцентный охват аудитории при минимальных расходах. Но в ней есть и свои особенности – в частности, из-за отсутствия возможности попасть в спецразмешение CTR будет ниже.

Запустить стратегию можно в двух режимах:

  • На наивысшей доступной позиции;
  • По минимальной цене под результатами поиска.

Первый вариант подразумевает, что, задав вручную цены для каждого запроса, вы получите максимально возможную позицию. Опять же, как и везде, здесь играют роль CTR и стоимость клика. Я предпочитаю использовать данную стратегию в режиме «в гарантии по минимальной цене».

Минусом данной стратегии является то, что даже если вдруг стоимость клика в спецразмещении окажется ниже, чем в гарантированных показах под результатами поиска, то объявление все равно будет откручиваться только под результатами поиска – без шанса попасть в спецразмещение. А вот как эту стратегию характеризует сам Яндекс: «Стратегия позволяет сохранить существующие позиции и не привлекать больше клиентов, чем возможно обслужить».

Средняя цена клика

Похожа на стратегию «Недельный бюджет (максимальное количество кликов)» с тем отличием, что бюджет рекламной кампании не является фиксированным. То есть рекламодатель заранее знает, что готов заплатить, например, за 1000 посетителей $30, но при этом он не ограничивает свой недельный бюджет. В данном случае система откручивает объявления по возможности на максимально высоких местах и самостоятельно корректирует стоимость клика. То есть заданная вами стоимость одного перехода по вашей рекламе в размере 3 центов отнюдь не означает, что объявление будет показываться только на позициях, доступных за 3 цента. При детальном изучении статистики вы обязательно увидите более дорогие клики. Но на выходе, по итогам недели, средняя стоимость клика окажется не выше заданной изначально.

Почему так происходит? Дело в том, что Яндекс корректирует итоговую стоимость клика за счет тех, что были сделаны по более низким ценам от изначально заданного значения.

Например, вы установили среднюю стоимость клика в 3 цента. За сутки сайт посетило:

  • 10 посетителей по 6 центов;
  • 15 посетителей по 5 центов;
  • 7 посетителей по 4 цента;
  • 12 посетителей по 3 цента;
  • 28 посетителей по 2 цента;
  • 107 посетителей по 1 центу.

Итого средняя стоимость клика составила: (10 × 6 + 15 × 5 + 7 × 4 + 12 × 3 + 28 × 2 + 107 × 1) / 179 = 3 цента.

Казалось бы, все здорово! Но и тут рекламодателя подстерегают свои подводные камни.

Во-первых, тем, кто хочет сильно ужать бюджет и собирать одноцентовые клики, нужно учесть что минимальная средняя стоимость клика при работе с данной стратегией не может опускаться ниже 3 центов.

Во-вторых, недельный бюджет не может быть менее $10 – данная стратегия не рассчитана на тех, кто работает с бюджетами менее $40 в месяц.

В-третьих, по данным техподдержки Яндекс.Директ, данную стратегию не рекомендуется использовать в рекламных кампаниях с количеством кликов менее 100 за неделю. В противном случае возможно повышение средней цены клика (но не более чем в 2 раза).

Недельный пакет кликов

Суть стратегии понятна из названия – это фиксированное количество кликов за определенный промежуток времени.

Она напоминает стратегию «Недельный бюджет (максимальное количество кликов)», только с точностью до наоборот: если «Недельный бюджет» ограничивает финансовые расходы, то рассматриваемая стратегия ограничивает количество посетителей, перешедших на сайт. Стратегия имеет два варианта:

  • Средняя цена клика;
  • Максимальная ставка.

По словам самих сотрудников Яндекса, стратегия удобна для рекламодателей, которые хотят получать желаемый результат, платя за клики как можно меньше.

Лично я не ощутил каких-либо финансовых преимуществ этой стратегии (бюджеты на одну рекламную кампанию до 15 000 рублей). Может быть, она рассчитана на тех, у кого бюджеты на одну рекламную кампанию исчисляются суммами с пятью нулями или ее эффект зависит от тематики? У меня нет ответа на этот вопрос. Несомненно, данная стратегия подойдет тем, у кого поставлена задача за определенный срок продать определенное количество лимитированного товара (например, театральные билеты и т. д.) с минимальными затратами. Зная среднюю конверсию среди целевых посетителей, можно заранее спланировать бюджет рекламной кампании.

Средняя цена конверсии

Идеальная стратегия для тех, кто точно знает, сколько он готов заплатить за целевого посетителя. Именно за ЦЕЛЕВОГО, а не просто за посетителя, зашедшего на сайт по рекламе.

Под целевыми в данном случае подразумеваются те посетители сайта, которые достигают целей, настроенных вами с помощью Яндекс.Метрики. Такой целью может быть все что угодно: посещение страницы контактов, заявка на обратный звонок, оформление товара, посещение страницы «Спасибо за покупку!». С помощью данной стратегии Яндекс, по сути, продает вам не просто посетителей, как во всех других случаях, а уже готовых клиентов. Подробнее с данной стратегией можно ознакомиться в официальной справке Яндекса.

Как поставить на поток добычу одноцентового трафика

Есть только два пути получения большого количества трафика. Первый путь – этоповышение ставки за клик для того, чтобы попасть на лучшие места в рекламной выдаче. Второй путь – это увеличение количества ключевых слов, по которым показывается ваше объявление (в данном случае ограниченное только количеством тематических кейвордов, позволяющих охватить всю нишу). Из этих двух способов привлечения клиентов с контекстной рекламы лишь последний позволяет получать нам огромное количество дешевого трафика.

Итак, допустим у вас есть рекламная кампания на 10 ключевых слов с общим количеством 50 000 запросов в месяц. При стоимости размещения в гарантийных показах 10 центов за клик вы устанавливаете стоимость клика по своему объявлению, равную 1 центу. Так как цена клика по объявлению ниже, чем стоимость размещения в гарантийных показах, ваше объявление будет показываться не в гарантии, а в динамических показах. В отличие от динамического показа объявление в гарантии показывается потенциальному клиенту в 100% случаев, когда тот запрашивает ту или иную ключевую фразу вашего объявления. Места же в динамических показах распределяются между всеми объявлениями, не попавшими в гарантированные показы, и частота показа того или иного объявления зависит от стоимости клика.

Возьмем случай, когда цена клика в гарантии составляет 4 цента, а в динамических показах мы имеем двух рекламодателей: один дает рекламу по цене 1 цент за клик, а второй – по цене 3 цента за клик. Объявления первого рекламодателя будут показываться в 25% случаев, доля же второго рекламодателя составит 75% (то есть ¼ и ¾ соответственно).

Теперь представим, что ваши 10 ключевых слов с общим количеством запросов 50 000 в месяц размещены в динамических показах по цене 1 цент и имеют долю показов 10% (для ровного счета). Пользователи увидят ваши объявления 5000 раз и при среднем CTR, равном 3%, кликнут по ним 150 раз. Итого вы получите всего 150 кликов за месяц, то есть 5 кликов в день. Маловато, не правда ли? Теперь займемся элементарной арифметикой.

Если бы у нас было не 10 слов, а 100, то при том же соответствии показателей мы бы получили уже не 5 посетителей в день, а 50. А если бы у нас было не 100 ключевых слов, а 10 000, то трафик составил бы не 50 человек в день, а в 100 раз больше – а это, как вы уже понимаете, 5000 потенциальных клиентов ежедневно!

Руководствуясь же ранее рассмотренными принципами составления заголовков и текстов объявлений, мы имеем все шансы повысить средний CTR с 3 до 5–7% как минимум – а значит, сайт уже посещало бы не 5000, а от 8000 до 11 000 потенциальных клиентов в сутки! Понятно, что не все ключевые слова запрашиваются пользователями с одинаковой частотой, но и CTR на отдельных ключевых словах достигает 90% и выше.

Итак, принцип получения одноцентового трафика можно сформулировать так:чем больше ключевых слов в рекламной кампании, тем больше охват аудитории и тем больше возможностей составить максимально старгетированные объявления. Чем больше CTR наших рекламных объявлений, тем больше в итоге дешевого трафика мы получим.

Кто-то, конечно же, всплеснет руками: «Вау! Где взять такую базу кейвордов? Это же огромный объем работы!». На самом деле все просто. Если вам нужны русскоязычные запросы, то для начала можно зайти, например, в semrush.com.

Этот сервис берет данные для аналитики из выдачи русскоязычного Google. На сегодняшний день он имеет в онлайн-доступе наибольшую актуальную базу ключевых слов на русском языке, которые можно использовать при составлении контекстных рекламных кампаний. Пусть вас не смущает то, что моя книга посвящена Яндекс.Директ, а ключевые слова предлагается брать на сервисе, который анализирует Google. Запросы, задаваемые пользователями в поисковые системы, абсолютно ничем не отличаются.

Что касается wordstat.yandex.ru, то, к сожалению, количество запросов, которые можно собрать с помощью данного сервиса, недавно ограничили.

Но и тут есть выход из положения, о котором я упоминал в начале книги. Базы ключевых слов можно купить у Максима Пастухова на сайте pastukhov.com. Для тех, кто решил профессионально заняться контекстной рекламой, данные базы – пожалуй, лучший выбор на сегодняшний день. Только лишь по одному запросу «как» база выдает более 800 000 запросов.

Полезные советы

Я надеюсь, что вы внимательно прочитали книгу, не забыв предварительно ознакомиться с официальной справкой по Яндекс.Директ. Для закрепления пройденного я подготовил небольшие задания, которые помогут вам лучше усвоить материал.

Итак...

  1. Подберите как минимум 100 ключевых слов для вашей рекламной кампании, используя сервис wordstat.yandex.ru.
  2. Разбейте найденные запросы на запросы, имеющие более 100 показов в месяц, и на все остальные.
  3. Проверьте с помощью сервиса advse.ru, по каким запросам рекламируются ваши конкуренты.
  4. Сравните количество запросов пользователей по вашим ключевым словам и фразам в wordstat с использованием кавычек и без кавычек.
  5. Рассчитайте, сколько запросов, состоящих из 3–4 слов, вам необходимо, чтобы собрать трафика столько же, сколько собирает ваш самый основной запрос.
  6. Проработайте ключевые слова и фразы с учетом указанных рекомендаций и составьте список из 100 запросов, состоящих как минимум из 3 слов.
  7. Составьте первые 100 объявлений в Яндекс.Директ и проработайте ключевые слова с использованием оператора «» (кавычки).
  8. Проработайте эти же ключевые слова с использованием оператора + (плюс).
  9. Проработайте ключевые слова ранее использованных объявлений с употреблением оператора ! (восклицательный знак).
  10. Составьте для каждого интересующего вас географического региона свою группу объявлений, нацеленных только на этот регион.
  11. Настройте временной таргетинг ваших объявлений.
  12. Составьте 10 объявлений с неправильным геотаргетингом для наработки CTR в другом регионе, менее популярном, чем ваш, как минимум в 10 раз.
  13. Определите средний CTR для ваших запросов в медиапланере Яндекс.Директ.
  14. Подсчитайте, какое количество ваших запросов по медиапланеру имеют CTR ниже 0,5%.
  15. Рассчитайте в медиапланере Яндекс.Директ, какое количество показов вы получите по своим запросам, если CTR ваших объявлений будет в 5 раз выше среднего.
  16. Для каждого объявления составьте заголовок с использованием ключевой фразы, по которой будет показываться объявление: при этом заголовок должен начинаться с данной ключевой фразы.
  17. Если изначально вы создали 1 объявление сразу для нескольких ключевых слов – переделайте его из расчета 1 объявление на 1 запрос.
  18. В текстах объявлений укажите ключевые фразы, по которым будет показываться ваша реклама.
  19. Проверьте свои объявления на предмет нежелательных фраз и словосочетаний, рассмотренных в данной книге.
  20. Проработайте тексты объявлений, используя указанные в книге фразы-магниты.
  21. На основе первых 20 заданий проанализируйте свои ошибки (было – стало).
  22. Определите УТП для продукта или услуги, которые вы рекламируете в Яндекс.Директ. Доработайте его согласно рекомендациям, указанным в книге
  23. Проверьте ваши объявления на наличие нерекомендуемых фраз-штампов.
  24. При наличии фраз-штампов переделайте объявления и вместо обобщенных понятий постарайтесь раскрыть суть ваших товаров или услуг.
  25. При наличии отрицательных словооборотов переделайте их в утвердительные.
  26. Найдите как минимум 5 ошибок оформления landing pages на своем сайте, куда вы только собираетесь отправлять или уже отправляете посетителей со своих рекламных кампаний.
  27. Доработайте landing pages в соответствии с рекомендациями.
  28. Сравните, насколько увеличилась конверсия страниц после их доработки.
  29. Проверьте, есть ли среди ваших ключевых фраз те, которые не используются конкурентами.
  30. При наличии фраз, которые не используются конкурентами, подсчитайте с помощью wordstat.yandex.ru, какое примерное количество трафика вы соберете с их помощью.
  31. Найдите 5 регистраторов доменных имен в зоне .ru по цене менее чем 100 рублей на тот случай, если вам придется срочно менять домен из-за скрутки CTR вашей рекламной кампании конкурентами.
  32. Создайте дубликат рекламной кампании и зафиксируйте время, необходимое для прохождения модерации для начала работы новой рекламной кампании.
  33. Найдите адрес электронной почты технической поддержки Яндекс.Директ и добавьте его в список своих избранных адресатов в любой почтовой программе.
  34. Создайте одно объявление с #шаблоном# в заголовке и тексте и проверьте на практике, как оно работает.
  35. Сравните время, затраченное на создание объявления по 100 ключевым фразам по шаблону и без использования шаблона.
  36. Сравните кликабельность объявления, созданного по шаблону и без использования шаблона.
  37. Установите на свой сайт код Яндекс.Метрики; если у вас не хватает технических знаний – наймите специалиста на сайтах фриланса.
  38. На основании рекомендаций по составлению УТП, приведенных в начале книги, создайте дополнительные ссылки, которые смогут максимально заинтересовать клиента.
  39. Сравните кликабельность объявления с дополнительными ссылками и без них.
  40. Настройте в Яндекс.Метрике интересующие вас цели. О них и их настройке подробно рассказано в инструкции к Яндекс.Метрике.
  41. По прошествии 7 дней ведения рекламной кампании с подключенной Яндекс.Метрикой сравните, по каким запросам пользователи доходят, а по каким не доходят до цели. Запросы, по которым пользователи не доходят до цели, отключите.
  42. Найдите 5 рекламных агентств, которые занимаются созданием и ведением контекстной рекламы за деньги.
  43. Найдите 5 рекламных агентств, которые занимаются созданием и ведением контекстной рекламы бесплатно.
  44. Составьте список как минимум из трех агентств, предлагающих, на ваш взгляд, лучшие условия по составлению и размещению рекламных кампаний, независимо от того, платно или на бесплатной основе работает рекламное агентство.
  45. Подсчитайте на основе медиапланера примерные расходы по вашим ключевым словам на следующий месяц при условии нахождения объявлений в спецразмещении.
  46. Рассчитайте с помощью медиапланера примерный бюджет при условии, что стоимость клика по вашим запросам будет ниже как минимум в 5 раз.
  47. С помощью wordstat.yandex.ru выберите 10 наиболее популярных слов и словосочетаний по вашей тематике, запишите стоимость клика по каждой ключевой фразе и запустите по ним рекламу на 1 неделю. По окончании недели подсчитайте, насколько изменилась цена клика по сравнению с первоначальной. Улучшились или ухудшились показатели CTR?
  48. В настройках рекламной кампании настройте автоматическое отключение показов рекламы при неработающем сайте.
  49. Скачайте программу site-auditor (от компании «Ашманов и партнеры») и проанализируйте с ее помощью свой сайт на наличие его в топах поисковых систем Яндекс и Google по интересующим вас запросам.
  50. Если какие-либо запросы уже есть в топе поисковых систем, сравните количество переходов по ним с контекстной рекламы и с поиска (для этого на сайте ранее должна быть обязательно установлена Яндекс.Метрика). Как правильно работать с Метрикой, вы можете узнать из подробного руководства к данному сервису.
  51. Попробуйте отключить контекстную рекламу на 1–2 дня и сравните, насколько упали посещаемость вашего сайта и ваши доходы по сравнению с тем периодом, когда она была подключена.
  52. Если вы даете рекламу в регионах – проверьте рекламную выдачу на предмет наличия в ней рекламодателей из Москвы и из регионов, которые не относятся к вашему региону. В том случае, если рекламная выдача забита предложениями конкурентов из других регионов – добавьте свой интернет-магазин (в том случае, если он у вас есть) на Яндекс.Маркет.
  53. Зарегистрируйтесь в качестве рекламодателя как минимум в 5 СРА-агрегаторах, обговорите с менеджерами условия работы, подключите свой сайт к СРА (если нет необходимых технических знаний – привлеките специалиста со стороны).
  54. Проверьте ваши запросы на предмет сезонности в wordstat (вкладка «подбор слов» – «по месяцам»).
  55. Разделите свои ключевые фразы на имеющие сезонную зависимость и не имеющие таковой.
  56. Подключите к своей «продающей» площадке партнерскую программу. При отсутствии технических знаний обратитесь за помощью к специалисту.
  57. Анонсируйте свою партнерскую программу на веб-мастерских форумах.
  58. Наберите как минимум 100 партнеров в течение последующего месяца. Не отчаивайтесь, если из 100 человек работать будут только двое-трое. Продолжайте набирать партнеров – и совсем скоро вам вообще не нужно будет тратиться на рекламу.
  59. Установите на сайт и настройте счетчик ROI-counter для отслеживания каналов продаж.
  60. В течение как минимум трех-четырех недель собирайте статистику по рекламным каналам/запросам, которые приносят вам наибольшее количество конверсий, после чего отключите неэффективные слова.

После того как вы внедрите все пункты на практике, ответьте сами себе: вы заметили разницу «до» и «после»?

© TimesNet.ru

Интересные статьи



Каким будет курс доллара к концу года?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.