Как интернет-магазины следят за своими покупателями и «навязывают» товар

3 пути достижения счастья в онлайн-торговле
3 пути достижения счастья в онлайн-торговле

Интернет-сайты неусыпно за вами следят. В результате они знают если не все о вас, то многое. Ваш профиль в соцсетях и те поисковые запросы, которые вы вводите в «Яндексе». Товары, которые вы просматриваете в интернет-магазинах, и те, которые не просматриваете (закрывая страницу сразу после открытия).

Вашу историю покупок, музыку, которую вы слушаете, и видео, которое смотрите в сети. Зная, кто вы и что вы ищете, онлайн-ритейлеры в разы повышают свои шансы сделать вам релевантное предложение.

Представьте: вы отправляетесь в магазин с заготовленным списком и – вот удача! – видите на полке все, за чем пришли. А еще то, что не включили в список, но давно хотели попробовать. Это отнюдь не фантастика, а возможный итог трех набирающий силу трендов в онлайн-маркетинге. А именно: персонификации онлайн-витрины, ретаргетинга и применения чудесной технологии RTB.

Кто ищет, тот всегда найдет

Персонификация подразумевает, что витрина сайта отображается неодинаково. Контент, который показывается пользователю, зависит от огромного количества факторов. Так, мы уже отслеживаем город, в котором находится покупатель, зашедший на сайт.

Показываем ему локальный номер телефона, сразу рассчитываем стоимость доставки до его населенного пункта, отображаем на карте расположение ближайших к нему пунктов выдачи. А возможно, и индивидуальную цену на товар – ведь некоторые магазины практикуют разную ценовую политику в разных регионах.

И наконец, самое сладкое – поисковая выдача, порядок отображения товаров в каталоге. Мы в «Сотмаркете» пока не экспериментируем с этим мощным инструментом. Но интерес рекламодателей именно к этой опции отражает ее потенциальное влияние на продажи. Впрочем, подобные решения лежат на поверхности и не требуют разработки специального «умного» софта.

Более сложные системы включаются тогда, когда вы заходите к нам повторно. Вся информация о вас хранится в CRM – программе, которая управляет взаимоотношениями с клиентами. Эта программа была первым, что я написал, когда запустил сайт. И сегодня, спустя восемь лет, мы продолжаем ее дорабатывать.

Благодаря CRM мы уже знаем, чем вы ранее интересовались. Мы знаем, что покупают и как дальше ведут себя люди, которые покупали то же, что и вы. Мы гибко адаптируемся к вам и предлагаем вам похожие или дополняющие вашу покупку товары, скидки на новинки или экспресс-доставку. Все это – результат работы маркетологов.

Существует и более продвинутый уровень: анализ вашего покупательского поведения производится в реальном времени, а товарные предложения формируются по ходу вашего путешествия по страницам сайта – даже если вы у нас впервые.

В России это делать хорошо пока не умеет никто. В США умеет Amazon, но, как и в случае с рецептом Coca-Cola, точный список ингредиентов – страшная тайна за семью печатями.

К тому же для полноценного импорта технологии в Россию еще не готова IT-инфраструктура. Впрочем, даже существующие решения позволяют увеличить продажи на 15–20% только за счет грамотного подбора товаров, которые показываются пользователю.

Вечное напоминание

Вторая важная вещь – ретаргетинг. Это когда вы что-то смотрели в интернет-магазине, а потом вас по всему интернету продолжают преследовать с призывами: «Ну купи, купи…». Здесь принцип такой же, как при работе с покупателем непосредственно на сайте. С той только разницей, что мы не знаем, как вас зовут и как с вами связаться: вы не оставили контактов.

Но мы знаем о вас главное – вашу потребность в данный момент времени. И приблизительно представляем, чем вас не устроили мы. Сторонние площадки с удовольствием сигнализируют нам о вашем визите к ним. А мы пользуемся этой случайной встречей, чтобы еще раз попытаться продать вам то, что вы ищете. Обычно – получается. Конверсия для этого рекламного канала более чем привлекательна.

Почем фунт юзеров

Впрочем, счастье интернет-магазинов было бы неполным, если бы не придумали еще одну технологию. Мало персонализировать товарное предложение для тех, кого мы уже знаем. Дать индивидуальный продукт тем, кого мы еще НЕ знаем, – вот настоящий секрет успеха. У сторонних площадок: новостных сайтов, поисковиков, соцсетей – есть информация о вас.

Они так же, как магазины, следят за юзерами и собирают историю вашей интернет-жизни. Вот только делиться этими данными они, конечно, просто так не готовы. Свести площадки и магазины вместе и помочь им найти справедливую цену для персональной информации пользователей и призваны RTB-сервисы.

RTB – real-time-bidding, или биржа в реальном времени – новый идол российских маркетологов. На бирже продают вас, покупателей, вместе с вашей историей присутствия в интернете. Хозяева этой биржи – рекламные агентства. Они собирают заявки от магазинов на конкретные покупательские сегменты – сколь угодно узкие. И выставляют эти сегменты на торги.

Хотите что-то прорекламировать для москвичей 25 лет, у которых день рождения в мае и которые последние две недели искали путевки в Египет? Пожалуйста. А может, вас интересуют пенсионеры из Челябинска, которые недавно взяли кредит в банке, а после интересовались телевизорами небольших размеров? Нет проблем.

Новый фокус

Влияние технологий персонализации на поведение покупателей трудно переоценить. Это тот самый случай, когда уместно выражение: кто владеет информацией, тот владеет миром. Забавно, но первыми охотиться за личными данными клиентов начали не онлайн-, а офлайновые ритейлеры. Сегодня они продолжают собирать архив на каждого своего клиента, пытаются понять логику выбора, систематизируют историю покупок.

Иногда это делается очень экзотическими методами. Например, берется фокус-группа покупателей, им на голову прикрепляют видеокамеру. Потом маркетологи просматривают эти записи, пытаясь понять, что заставляет людей выбирать те или иные товары.

Однако именно онлайн-торговцы довели технологии до совершенства. Технологии, которые так или иначе связаны со стремлением индивидуализировать торговое предложение, подстроиться под конкретного пользователя. Не под целевую группу клиентов, как это давно принято в маркетинге, а под реально существующего человека. То есть под вас.

© Всеволод Страх, Slon.ru

Интересные статьи



На что вы готовы взять или брали кредит?

  • {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $}% / {$ item.name $}
    {$ item.name $}
{$ total $} {$ vote_pluralize(total) $} / все опросы

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.